Экс-команда ЮГА.ру рассказала, как зарабатывали в Интернете 15 лет назад

Бывший  главный редактор "ЮГА.ру" Антон Смертин (слева) и экс-исполнительный директор портала Максим Сеструхин (справа)

Максим, Антон, хотелось бы поговорить об экономике интернет-изданий в ЮФО. Вы долгое время были у руля истинно южного онлайн-медиа, который запускался 15 лет назад. Как тогда выглядел рынок интернет-СМИ?

Антон Смертин: Да, портал ЮГА.ру в этом году будет справлять свое 15-летие. Когда все начиналось, региональный рынок интернет-СМИ отсутствовал как таковой, а на федеральном даже Яндекс еще не вышел на уровень безубыточности. Никто особо не знал, что и как нужно делать, на чем можно зарабатывать деньги.

Рекламодатели на Юге совершенно не были готовы воспринимать Интернет как место, где может работать серьезное медиа, как источник реальной информации для широкого круга людей, которому в итоге можно продать свой товар. Интернет был дорогим, он был не у всех, и в основном люди пользовались Сетью на работе. Даже модели продаж были основаны на том, что Интернет — это место, где человек находится только с 9:00 до 17:00. Понятно, что для этой узкой аудитории продать было что-то безумно сложно, особенно в Краснодаре. И органы власти очень долго привыкали к тому, что в Сети могут быть настоящие зарегистрированные СМИ.

А что с бизнесом?

Антон: И в бизнесе тогда были люди достаточно старомодных взглядов. Мало кто верил, что Интернет — это огромный бизнес, который может приносить деньги, никто не знал, что это прекрасная площадка продаж. Но об этом лучше расскажет Максим.

Максим: Первый коммерческий баннер на ЮГА.ру был размещен зимой 2006 года. Это была первая продажа, и нельзя сказать, что за ней последовал безумный бум активности рекламодателей. «ЮГА» уже все знали, но как работать и сотрудничать — никто не представлял. И мы сами плохо представляли. Ценообразование было просто из головы. И первые более-менее системные продажи на «ЮГА.ру» пришлись не на медийную рекламу, а на веб-офисы — странички компаний в нашем каталоге. Это было востребовано, так как еще не все фирмы были готовы создавать собственные сайты.

Антон: Я поясню: веб-офисы предлагали расширенный функционал, там был не только рассказ о компании, но и возможность разместить вакансии компании, новости, прайс-листы и т.д.

Это была недолгая история, как я понимаю?

Антон: Нет, веб-офисы достаточно долго продержались как коммерческий продукт. Они существовали в рамках единого каталога и достаточно хорошо индексировались поисковыми системами — иногда даже лучше, чем сайты компаний, когда их все же создавали.

Максим: Веб-офисы до сих пор остались, они трансформировались и стали частью целевых разделов вроде «Банки», «Курорты» и пр. Как таковые мы закрыли продажи веб-офисов в декабре 2009 года. Как раз в 2008-м начались продажи медийной рекламы. Летом 2008 года максимальный показатель по валовой месячной выручки от медийки составил 1 млн рублей. В то время эксклюзивное право продажи медийной рекламы на портале ЮГА.ру было у «дочерней» компании Netberry. Для нас, это был отличный показатель, совершенно потрясающий. Он означал, что Интернет стал более понятен и привычен для рекламодателей, да и «ЮГА» выросли.

Антон: Во-первых, росло количество интернет-пользователей. Во-вторых, когда компании научились считать свои рекламные бюджеты, они поняли, что Сеть предоставляет им 100% отчет о том, сколько людей увидело их баннер, сколько по нему было переходов. А в 2008 году, с приходом кризиса, рекламные бюджеты начали серьезно оптимизировать, и как раз реклама в Интернете получила своих клиентов.

Максим: Интересно, что становление коммерческих продуктов у нас стало происходить как раз в самый пик кризиса, это весна 2009 года. Медийные бюджеты ушли буквально в ноль. В ноябре 2008-го выручка была 100 тысяч, в январе 2009 года — 28 тысяч, в феврале — 32 тысячи. Это после миллионных выручек. Весну мы как-то прожили на накопленные деньги и стали формировать новые продукты. Тогда Яндекс.Новости стал популярной точкой входа на информационные ресурсы, новости в Интернете вообще стали трендом, и крупные компании обратили на это внимание.

Я, Антон и еще пару ребят создавали продукты информационного сопровождения деятельности компании. Мы не просто предлагали ставить новости компаний за деньги, мы предлагали комплексные услуги и серьезную проработку информационных поводов. У нас было буквально 4-5 крупных партнеров, которые нам позволили закрыть недостаток в деньгах в этот период.

Кстати, в 2008-2009 на рынке был очень интересный момент, когда маркетологи говорили, что все равно, где человек видит рекламу, главное — чтобы он ее видел. И мы всегда утверждали, что это не верно. Есть домашние площадки, к которым аудитория испытывает определенную лояльность, и размещение на них никогда не будет сопоставимо по качеству с размещением на любой федеральной площадке. И спустя какое-то время эта мода прошла.

Антон: Помимо пакетных предложений в то время стали появляться самые разные продукты для рекламодателей. Это и онлайн-конкурсы, и онлайн конференции. Мы были первыми в регионе, кто провел онлайн-конференцию за деньги.

Эти вещи вы придумывали на ходу или брали опыт более прогрессивных коллег из центральных областей страны?

Антон: Что-то действительно брали из российского опыта, а что-то придумывали. Часть продуктов возникала из общения с потенциальными заказчиками.

Максим: У нас был доступ к счетчикам. Если они показывали положительную динамику, значит то, что мы делали, работало. Так мы определяли, что продолжать делать, а что нет.

И какие именно продукты пользовались большей популярностью помимо баннерной рекламы?

Антон: Клиентам нравится, когда ты работаешь, как эдакий информационный спецназ, который может выполнять совершенно разные задачи в Интернете. Так пришло понимание, что имеет смысл развивать тематические разделы. Когда мы посадили человека на раздел «Авто» и там начал появляться качественный контент — аудитория резко начала расти. И на это обратили внимание топовые рекламодатели-автодилеры. То есть мы собрали целевую аудиторию в одной точке, где стало очень удобно продавать конкретный продукт. И это начало очень хорошо работать.

Максим: Человек в разный момент времени хочет видеть разную информацию. Это то, что еще не могут учесть поисковые системы, столь популярные в последнее время у маркетологов. Человек может утром искать что-то по работе, в обеденный перерыв — новую машину, а вечером ему хочется отдохнуть и найти хороший бар. Но поисковик будет ему еще две недели показывать рекламу машин. Этим нельзя пренебрегать.

Мы подошли к современному состоянию рынка. Сегодня действительно маркетологи помешаны на возможностях поисковиков и восторгаются точностью их таргетинга. Есть мнения, что через 5 лет региональные медиа просто перестанут находить для себя рекламодателей. Как вы считаете, насколько поисковики бьют по локальным рынкам?

Сначала онлайн-СМИ должны были убить традиционные, потом блоги должны были убить онлайн-СМИ, потом соцсети должны были убить их обоих... Теперь вот онлайн-кинотеатры должны убить обычные кинотеатры.

В итоге, спустя 15 лет, мы видим, что все благополучно живут, все занимают свою какую-то нишу. История о том, что придут крупные компании и уничтожат рынок, заберут все себе нереальна потому, что рынок слишком пестрый, слишком большой и слишком своеобразный. Да, Google и, в меньшей степени, Яндекс предоставляют максимально таргетированную рекламу, но через какое-то время она начинает раздражать обычного пользователя.

Google говорит о том, что будет учиться не доставать пользователя. Что если тот буквально пару раз не кликнул по рекламной ссылке, то ему перестанут показывать условную машину...

Антон: Пока это все равно происходит. Тебе пытаются продать машину, даже если ты просто искал картинку машины.

Нет страха, что поисковики все же станут умнее и смогут «чувствовать» пользователя еще лучше?

Антон: Конечно, они будут умнее, будут развиваться и заберут, в первую очередь, крупных рекламодателей. Но местным рекламодателям всегда будет проще работать с местными же площадками.

Максим: Ничего ужасного не случится. Когда мы делаем правильный баннер и размещаем его на домашней площадке, мы получаем CTR ± 0,3. Человек приходит на свою домашнюю площадку, читает новости и нажимает на баннер. Это не случайный клик, а целевой. В чем разница между этим кликом и кликом, который мы получили через Google или Яндекс? В том, что там реально происходит человеческое скликивание рекламы. Так что местные рынки не умрут. То, что работает, умереть не может. Просто сейчас тренд на поисковики.

То есть через пару лет маркетологи могут охладеть к поисковикам?

Максим: Конечно. Потом будет другой тренд и т.д. Нельзя говорить: «Только это работает, а это нет». Все работает! Просто работа с региональной площадкой требует гораздо большего ума от маркетолога. За неделю на местной площадке ваш баннер посмотрит 100% вашей целевой аудитории. Т.е. надо менять баннера, менять предложения, менять информацию.

Антон: По поводу Яндекса, Google и других крупных монстров. Не забывайте то, с чего мы начали. Они работают с баннерной рекламой. Но Яндекс не будет вам делать конкурс фотографий с вашим продуктом, а Google не будет вам делать онлайн-голосование. Местные площадки просто должны предоставлять разные качественные услуги. Да, поисковики могут отъесть себе часть рынка баннерной рекламы, но они никогда не заберут себе то, что может делать только качественная региональная площадка.

И поэтому мой следующий вопрос про нативную или естественную рекламу. То, что модно сейчас на некоторых федеральных площадках. Местные интернет-медиа пришли к этому уже? Местный рекламодатель готов?

Максим: Это сложный вопрос. Во-первых, это сложный продукт в производстве. Во-вторых, когда мы сравниваем федеральные и региональные ресурсы, то надо понимать, что уровень федеральных медийных персонажей и федеральных компаний гораздо выше, чем региональных. С ними проще придумать что-то интересное.

Антон: Нативная реклама на уровне региона, безусловно, работает, но это единичные истории, потому что у клиента должно быть понимание, чего он хочет, а также что это должно быть сделано максимально корректно и незаметно.

То есть это не региональная история?

Антон: Пока нет. Это не региональная история потому, что не все клиенты в регионе готовы на такие вещи. У нас все-таки хотят, чтобы реклама была заметной, чтобы было все «богато».

Они просто не понимают, что это работает лучше, чем реклама «в лоб»?

Антон: Да, не все понимают. И здесь еще должна быть очень тонкая работа журналиста. Нативная реклама достаточно сложна в производстве. Надо понимать, что последний год рынок сталкивается с кадровой нехваткой, вызванной кризисом и необходимостью сокращать издержки.

Думаете, мы увидим в ближайшем будущем такой формат рекламы в регионе?

Максим: Это будет одним из продуктов. Вообще новости, конференции, нативная реклама — это все просто займет место в прайс-листе, но это не панацея для медиа-бизнеса.

Давайте просто посчитаем. Рекламная статья стоит в Краснодаре в районе 30-50 тыс. рублей. Если делать все качественно, то это займет около двух недель работы. То есть редакция в месяц может сделать от 1 до 4 материалов. Это около 200 тыс. рублей при существенных трудозатратах. Это не слишком большие деньги, они не могут быть заменой медийной рекламе. Это может быть просто одним из пунктов в прайсе, не более того.

Что вы думаете о такой бизнес-модели, как подписка? Это вообще применимо в реалиях региональных СМИ?

Антон: На местном рынке это не работает и не будут работать еще долгое время. Во-первых, посещаемость большинства региональных СМИ на порядки меньше, чем у федеральных площадок. И искать среди этой аудитории платежеспособных людей, которые готовы платить за какие-то отдельные новости, бессмысленная история. Во-вторых, не все СМИ готовы предлагать настолько эксклюзивный информационный продукт.

Опять же, это слишком трудозатратно...

Антон: Если ты продаешь ленту новостей, ты должен работать 24 часа в сутки, к чему ЮГА.ру не были готовы — в первую очередь, из-за ресурсов. Что касается так называемого доната, когда пользователь оплачивает работу своего любимого СМИ, то это также не для региональных площадок. У тебя должна быть просто супер-лояльная аудитория, которая относится именно к твоему СМИ как к лучу света в темном царстве. Поскольку мы никогда не претендовали на эту роль, то брать деньги с пользователей, с моей точки зрения, было бы не корректно.

Получается, ты на пользователя перекладываешь какие-то свои финансовые проблемы. Кроме того, бесплатная информация так или иначе транслируется в соцсетях и т.п.

То есть все пути ведут к рекламодателям. Тогда хотелось бы еще поговорить с вами о таком эфемерном понятии, как «независимость СМИ». Насколько независимость вообще реальна в регионах? Все понимают, что когда работаешь с рекламодателями, они стараются наложить на тебя определенные ограничения, они пытаются как-то управлять тобой.

Антон: Понятно, что любое СМИ всегда зависит либо от владельца, либо от рекламодателя, либо от власти. Вопрос в степени влияния этих факторов на нормальную профессиональную работу.

Когда мы говорим о независимом СМИ в России, мы, в первую очередь, говорим о возможности проводить свою собственную информационную политику, которая не будет координироваться региональной или федеральной властью.

С рекламодателями можно объясниться. Можно рассказать, как мы всегда делали, что даже если вы размещаете у нас рекламу, то это не значит, что мы не будем о вас писать ничего негативного.

Как часто вы вообще сталкивались с шантажом от рекламодателей?

Максим: Очень редко, чрезвычайно редко.

Антон: «ЮГА» — достаточно крупная площадка, мы могли себе позволить отказываться от клиентов, которые совсем не хотели понимать нашу редакционную политику. Это были редкие случаи, но они были. Есть клиенты, которые хотят видеть о себе только хорошее, но так не бывает.

Есть и другой, так скажем, рекламодатель — власть. Есть мнение, что госконтракты для региональных СМИ — это такой постоянный источник дохода, за счет которого можно выживать. Как вы к этом относитесь?

Антон: Рынок СМИ в нашем регионе был уничтожен в том числе  благодаря системе госконтрактов, на которую посадили средства информации. Это простые деньги, но, к сожалению, они влекут за собой ограничения на публикацию определенного контента, который не нравится администрации. Власти привыкли платить за то, что ты не напишешь, а не только за то, что ты про них напишешь. Жаль, что очень многие местные СМИ действительно зависят от системы госконтрактов. Может быть, иначе они бы уже не существовали, а рекламодатель перешел бы к гораздо более качественным медиа.

Максим: Проблема госконтрактов в том, что СМИ перестали работать для аудитории, она им стала абсолютно безразлична. А ведь аудитория для СМИ — это деньги, и мы всегда монетизируем ее в хорошем смысле этого слова. Без этого рынок становится извращенным. Вам просто дают деньги, вы становитесь независимыми от читателя, вам не нужен читатель, он вам неинтересен, вы пытаетесь навязывать читателю чужое мнение. Давать не то, что ему нужно, а то, что вы хотите ему дать.

То есть оставаться независимым — это все равно быть готовым к определенным «но» и компромиссам...

Антон: Все зависит от твоего внутреннего желания. Есть огромное количество различных структур, которые заинтересованы в независимых источниках информации в регионе. В последнее время тот же ОНФ стал уделять этому очень большое внимание. То, что в регионах должны существовать СМИ, которые финансово не зависят от региональной власти, прекрасно понимают в Кремле. Только тогда из регионов поступает адекватная картина происходящего.

Как часто краевые власти давят на региональные СМИ?

Антон: Было бы большой неправдой сказать, что не давят совсем. Повторюсь, все зависит от твоей внутренней позиции и умения выстраивать диалог. В достаточно большом количестве случаев мы имели возможность объяснить свою точку зрения, объяснить, что новость все равно никуда уже не пропадет, потому что она процитирована федеральными коллегами, проиндексирована в поисковиках, ее бессмысленно просто удалять. К этому пониманию, кстати, чиновники довольно долго шли. Некоторое время все считали, что если новость быстро удалить, то вроде как ничего и не случилось.

То есть диалог с властями в этом направлении вести можно? Доказывать, что та или иная новость имеет право на существование не зависимо от их позиции?

Максим.: Конечно. Многие говорят о том, что администрация ужасно давит. Мне кажется, что просто огромному количеству людей это удобно. Тем же журналистам не надо думать, не надо искать информацию. Надо просто самому себе сказать, что вокруг ужасное давление, что администрация ничего не разрешает. Это же даже приятно — быть эдаким страдальцем. Другой вопрос, что на самом деле ты просто ничего не умеешь.

И у меня остался финальный вопрос. От каждого из вас хотелось бы услышать, что будет происходить на медиа-рынке региона в ближайшие 3-5 лет? Что будет и не будет работать в рекламе?

Максим.: На мой взгляд, все очень просто. У нас вообще есть в Интернете два формата рекламы: медийная и контент, то есть текстовая. Тенденций к тому, что медийка перестанет работать, нет. После падения всегда бывает рост.
Все будет нормально, и ничего на самом деле не изменится. Время глобальных изменений еще не наступило. Любая домашняя площадка делает то, до чего никогда не дотянутся руки федеральных гигантов, то, что востребовано местными жителями — новости домашнего региона. Что должно произойти, чтобы человек вообще перестал интересоваться событиями своего региона? Сложно сказать...

Антон: У меня немножко другой взгляд. Я все же считаю, что нынешний кризис достаточно серьезный и долгий. Если ситуация будет затягиваться, разумеется, рынок будет меняться. Какие-то онлайн-СМИ будут уходить, потому что они не смогут больше поддерживать свое существование.

Если все пойдет так, как идет сейчас, то нас ждут кардинальные изменения. И будут ли появляться новые игроки — большой вопрос. Выход на рынок сейчас достаточно дорогой. Если сейчас запускать нормальную региональную площадку, то думать о тратах меньше 1 млн рублей в месяц бесполезно. Это при том, что инвестиционный рынок находится в полнейшем обмороке, никто не готов тратить большие деньги.

А франшизы не станут в такой ситуации хорошей альтернативой?

Антон: Любая франшиза предполагает достаточно общий подход к работе, не учитывающий региональной специфики. Они, конечно, могут появляться, но не факт, что они станут популярными. Скажем так, я не жду, что кто-то крупный зайдет на рынок в ближайшее время.