Сленг и универсальность: что даст курортам Кубани новый бренд

Новый бренд курортов Краснодарского края представила врио министра курортов, туризма и олимпийского наследия Кубани Мария Золотухина на 27-й международной туристической выставке «Отдых Leisure» в Москве.

«Брендирование территорий — это определение собственной территориальной идентичности и презентация ее потенциала. Мы разработали свой первый логотип курортов практически 20 лет назад. «Курорты Краснодарского края» — один из самых сильных региональных туристических брендов на внутреннем рынке. Но за годы изменился и сам туристический продукт региона, и объем услуг. Поэтому мы трансформировали логотип и представили новое видение курортов края как всесезонного, инновационного, идущего вперед туристического региона. Уверены, новый логотип «Жарко круглый год» станет синонимом качества, услуг высокого уровня, — прокомментировала Мария Золотухина.

Создание логотипа обошлось бюджету региона в 600 тыс. рублей. Средства были выделены из регионального бюджета в рамках государственной программы Краснодарского края «Развитие санаторно-курортного и туристского комплекса».

Разработку логотипа курортов Краснодарского края выполнила компания Depot. В основе айдентики бренда должна была лечь идея круглогодичного отдыха и потенциал для деловых коммуникаций. Соглашение о сотрудничестве с министерством курортов, туризма и олимпийского наследия Краснодарского края было подписано в марте 2021 года.

«В процессе работы мы предприняли попытку найти символ региона среди его культурных и природных достопримечательностей. Но мы поняли, что в регионе их так много, что невозможно выбрать один. Поэтому команда агентства разработала фирменный абстрактный символ — некую солярную, природную форму, транслирующую возможность отдыха круглый год, получения новых эмоций от туризма, движение, гибкость. В цветовой схеме баланс между холодным и теплым отразили в виде сложного градиентного перехода», — комментировал креативный директор Depot Семен Шатыло.

Сейчас региональное министерство курортов приступает ко второму этапу — разработке самой концепции. На создание брендбука «Курорты Краснодарского края» из регионального бюджета выделено 6,84 млн рублей. Соответствующая информация размещена на официальном сайте Единой информационной системы в сфере закупок. Определение исполнителя завершено. Дальнейшей разработкой бренда и тиражированием логотипа на разные носители займется московское агентство ООО «Синергия Медиа».

Автор и один из создателей единого бренда Краснодарского края и руководитель креативного агентства Doodah Studio Никита Сычев считает, что пока сложно оценить новую рекламную концепцию, глядя на один только знак логотипа, однако уверен, что новый бренд курортов требовался давно.

«Очевидно, что старый бренд курортов Кубани нуждался в обновлении. Крупные мировые компании обновляют логотипы каждые 7-10 лет, потому что меняются потребности и тенденции. Предыдущий бренд курортов был разработан 20 лет назад, сейчас он непрезентабелен и устарел. Раньше все говорили «Если есть на свете рай, то это Краснодарский край» — это был прекрасный слоган, который уничтожили и не сделали ничего нового, чтобы привлечь внимание аудитории. Нужна полноценная рекламная кампания курортов Кубани», — комментирует Сычев.

При этом эксперт считает, что на репутацию региона большее влияние окажет улучшение качества инфраструктуры в курортных городах и создание новых интересных мест для туристов.

Руководитель маркетингового агентства BeProduct Азамат Исянчурин отмечает, что логотип справляется с заявленной задачей демонстрации всесезонности отдыха только лишь в сочетании со слоганом.

«Если убрать надпись, то не до конца будет понятно, какую категорию мы продвигаем, и о чем говорим. Нет никакой региональной привязки, нет даже малого намека на локальное ДНК. Требуется некоторое привыкание для того, чтобы этот логотип ассоциировался с Краснодарским краем», — комментирует Азамат Исянчурин.

Генеральный директор агентства по развитию и продвижению социальных и коммерческих проектов в сфере туризма, гастрономии и городской среды «Город-Парк» Алексей Матвеенко рассказал редакции РБК Краснодар, что разработка бренда территории — это сложная задача.

«Не так просто создать бренд территории — это же работа целой команды — маркетологов, дизайнеров, желательно социологов и культурологов, не говоря уже об экспертах от туризма. И, для «голого» логотипа 600 тысяч рублей — это маленькие деньги. Вопрос в том, что логотип не равен бренду», — говорит Матвеенко.

Маркетолог поясняет, что платформа любого территориального логотипа базируется на том, на сколько ее примут местные жители, поскольку именно они являются первыми носителями бренда. «Иначе они не будут его транслировать», — объясняет эксперт.

«Из плюсов логотипа — универсальность, он емкий и достаточно современный. Из минусов — он плохо расшифровывается, и содержит очень маленькую эмоциональную привязку. Возможно, это волна, или глаз животного, «зрачок» камеры смартфона, или буква «О»? Что закодировано — сложно понять. Символика не несет уникальной кубанской идентичности», — считает Матвеенко.

Он уверен, что данный логотип настолько же универсальный, насколько и сложный.

«Это мог быть логотип чего-угодно. И понятен, по-большому счету, только профессионалам, а хороший логотип, должен читаться одинаково и дизайнером, и ребенком, и пенсионером».

По мнению эксперта слоган также не решает задачи с позиционированием.

«Жара — это молодежный сленг, который обозначает тусовку и движение, а мы знаем, что край пытается во внесезон сделать акцент на конгрессно-выставочную привлекательность и оздоровительный отдых для взрослого населения. Тут становится не понятно, что же мы продвигаем. Логотип слишком хайповый и не сильно продуманный с точки зрения идентичности территорий».

Алексей Матвеенко считает, что дополнительно привлекать туристов в Краснодарский край — не главная задача. Курорты региона наполнены. Маркетолог высказал мнение, что необходимо больше внимания уделять работе над целевыми аудиториями и над тем, что туристы встретят, когда приедут в регион. Нужно управлять потоками, управлять внесезоном и категориями туристов, а также подумать о том, как работать с туристами, которые приезжают на курорты Краснодарского края в частный сектор и без ПЦР-ов, заключил он.

Напомним, в 2018 году администрация Краснодарского края разработала единый бренд региона. Единую концепцию создало агентство Doodah Studio. Брендбук компания представили на ПМЭФ в Санкт-Петербурге. Авторы предложили увязать тенденции с традициями и обновить логотип региона, привести к единой стилистике обозначения министерств и департаментов.

Бренды и торговые марки на Кубани также разрабатывались для целых сфер экономики и для продуктов, городов. В 2010 году креативное агентство «Рупорт» создало логотип «Русская Одиссея», задачей которого было сменить привычные «Кубанские курорты». Логотип представили на международной выставке «Интурмаркет-2010» «MITT-2010». Работа осталась невостребованной и его не использовали в регионе.

Позже власти края заявили о начале активной работы по брендингу курортных территорий. В 2015 году на форуме «Стратегия развития регионов России: маркетинг» территорий приняли решение создать отдельные зонтичные бренды для Туапсинского района и Горячего ключа. В 2018 году разработали брендбук Анапы.