Миссия, а не бизнес: как живут независимые книжные магазины в Краснодаре

Как рассказала РБК Краснодар владелица магазина «Добролавка» Ольга Рощина, идея открыть собственный книжный магазин была вызвана стремлением познакомить жителей Краснодара с теми книгами, которые не представлены в городе.

«Книгами я занимаюсь уже не первый год. Мы открылись еще в 2014 году, начав с островка в торговом центре, и у меня всегда было желание привозить то, с чем краснодарский читатель еще не знаком. Ассортимент сетевых книжных всегда отличается от ассортимента независимого книжного», — вспоминает она.

Владелица книжного магазина «Чарли» Анна Кадикова также столкнулась с недостатками ассортимента в уже имеющихся книжных магазинах.
«Мы три года прожили в Петербурге, где представляли себе, что такое независимая книжная культура. Мы много ходили по таким магазинам, выбирали для себя место, где бы нам было комфортно. Оказалось, что в Краснодаре нет такого магазина, куда бы нам хотелось сходить. Кроме того, для меня как для книжника и человека, у которого профильное редакторское и издательское образование, не оказалось работы в городе. Поэтому мы решили открыть что-то свое. Тем более, есть свободная ниша и потребность в книгах у читателей», — пояснила она.

Татьяна Мадонова и Евгений Соколов, владельцы магазина «Кот ученый», который работает на знаменитой в Краснодаре книжной ярмарке в парке «Чистяковская роща», изначально занимались продажей канцтоваров, учебников и школьной классики. Однако в какой-то момент они поняли, что на книжном рынке стало слишком мало книг, и решили исправить эту ситуацию.

«На Книжный рынок в Роще горожане уже лет 20 водят детей собираться в школу. Я же еще студентом ходил сюда каждые выходные за новой книгой. Но, к сожалению, это общая для всей отрасли тенденция — тиражи падают, расходы и цены растут, магазины закрываются. Хороших детских книг по вменяемым ценам толком нигде не было. Так мы решили создавать детский книжный, но в итоге он получился универсальный», — рассказал совладелец «Кота ученого» Евгений Соколов.

По мнению владельцев магазинов, самым сложным на старте стало не создание хорошего ассортимента, хотя с такими проблемами они тоже столкнулись. По словам Анны Кадиковой («Чарли»), труднее всего оказалось найти подходящее помещение: площади были либо очень дорогими, либо не подходили по конфигурации.

«Вопрос репертуара не стоял. Я давно готовилась к этому моменту — еще в сентябре прошлого года решила, что будем открываться в Краснодаре. Общалась с издательствами, ездила на ярмарку в Москву, знакомилась, объясняла специфику. Мы ждали 1,5 месяца, пока освободится одно помещение, решали вопросы с документами, а затем увидели место с камином и изразцами и поняли, что все! Ради камина стали ходить все, нас узнают только по нему», — поделилась она.

С аналогичными проблемами столкнулась Ольга Рощина из «Добролавки». Для нее было принципиально важно найти помещение в центре города, максимально доступное для покупателей даже во время пеших прогулок. Основной проблемой стала стоимость аренды.

По словам совладельцев «Кота ученого», они хотели создать в магазине особую атмосферу, однако поняли, что открыть именно детский книжный магазин — не так просто.
«Не получилось сконфигурировать эффективный и разнообразный ассортимент. По началу не хватало разнообразия. Мы посмотрели, чего у нас нет, и решили: «А чего подростков-то оставлять без книг?». И стали завозить young adult. Потом обнаружили отсутствие современной зарубежной классики и ее добавили в микс. В целом, самым сложным на старте было собрать все детали паззла. Хотелось создать нестандартную атмосферу. Книжные без переживаний вообще не интересны. Мы открыли магазин с опозданием и единственным книжным шкафом, зато с атмосферой», — рассказал Евгений Соколов.

Как отмечают владельцы независимых книжных магазинов, не менее сложной задачей оказался поиск средств на запуск проектов. Существенную часть средств они привлекали из собственных сбережений, а также брали кредиты — чаще всего, обычные потребительские, а не займы для малого бизнеса.

Анна Кадикова из магазина «Чарли» рассказала, что взяла кредит на 300 тыс. рублей. Этих денег, по ее словам, хватило, чтобы целиком покрыть потребности в открытии: провести стартовую закупку, приобрести кассовое оборудование, оплатить ремонт и аренду за несколько месяцев вперед и подключить интернет.

«У нас нестандартное помещение, поэтому полки пришлось заказывать специально. Именно на них и ушла большая часть затрат, так как мы принципиально не хотели ставить икеевские коробки. К примеру, мне нужно было, чтобы детские книжки стояли в полный рост. Это нестандартный размер — ты не впихнешь ее ни в какую пластиковую коробку», — пояснила она.

Владельцы «Чарли» пыталась обращаться за софинансированием в один из фондов, который занимается социальными проектами, однако получили отказ.
«Чаще всего, социальная проблема — это не нехватка книжных магазинов. Это отсутствие безбарьерной среды, загрязнение почвы, воды, воздуха. В фонд помощи малому бизнесу обращаться не стали: там надо провести масштабное маркетинговое исследование, утверждающее, что кому-то это надо. Проще сделать все самому, взять деньги и начинать работать, а не спрашивать у кого-то разрешение, можно или нельзя заниматься этим делом, подходит это или нет. Когда делаешь все сам, то мыслишь в других категориях», — подчеркнула Кадикова.

Евгений Соколов из «Кота ученого» рассказал, что при запуске они планировали уложиться в 600 тыс. рублей. В итоге сумма оказалась выше, но партнерам удалось обойтись без привлечения заемных средств.
«Пока не найдем нужную композицию в спросе и разделении труда — запуск не окончен. Это как с программным обеспечением — вечный процесс улучшения», — подчеркнул он.

«Мы до сих пор не досчитали. На наш взгляд, на открытие магазина нужно не меньше миллиона. Это учитывая момент, связанный с минимальным количеством покупателей за первый год работы. Мы не любители долгов, поэтому все книги мы выкупаем у издательств сразу, без отсрочки. У нас есть еще один стартап — система управления книжным магазином. Это как раз тот самый момент, который позволяет нам теперь существенно экономить время при заказе и учете. Вокруг этой системы выстроен книжный. Пользы от него много, но и расходов хватает», — добавила второй совладелец «Кота ученого» Татьяна Мадонова.

Участники рынка признаются, что рентабельность и маржинальность в книжном бизнесе очень небольшая, поэтому большинство магазинов ищут дополнительный специалитет.

«В любом книжном магазине огромное количество сопутствующих товаров — это сувенирная или околокнижная тематика. На ней можно сделать рентабельность до 100%. На книжках такой рентабельности нет, она значительно ниже. Чтобы окупаться, мы решили сделать книжно-кофейный формат. Сейчас у нас не просто магазин, а место, где можно провести время, есть удобные столики и диванчики. Мы считаем, что для того, чтобы принять решение о покупке книги, ее нужно начать читать, с ней нужно познакомиться близко», — отмечает Ольга Рощина из «Добролавки».

Владелица «Чарли» Анна Кадикова считает, что повысить маржинальность книжного бизнеса можно только за счет увеличения наценки на книги. Однако сама она старается к таким мерам не прибегать.
«У меня наценка минимальная — чтобы окупить аренду и расплатиться с поставщиками. Для получения прибыли нужно повысить наценку, но пока мы берем количеством. Покупатель приходит, видит, что здесь дешевле, чем на «Озоне», и берет не одну книжку, а три», — добавляет она.

При этом «Чарли» также специализируется не только на книгах. В ассортименте магазина есть сувенирная продукция на околокнижную тематику и открытки, созданные краснодарскими художниками.

Представитель «Кота ученого» подчеркивает, что книжный магазин можно назвать успешным, если он выполняет план и не закрывается в течение 10 лет.
«За 1,5 года работы мы вышли на минимальные показатели плана по выручке, конверсии и среднему чеку. Об окупаемости рано говорить, мы несколько сдерживаем темпы роста, чтобы не плодить потери. Вся наша прибыль идет в развитие. На рынке нет успешной, масштабируемой бизнес-модели в книгораспространении. Когда мы ее нащупаем — скажу, что успех есть. Пока могу ориентироваться на эмоции покупателей — «химия» существует. Книготорговля низкомаржинальна, часто убыточна, и во всем мире выживает за счет программ господдержки. Но есть отраслевые ниши, в которых никто не пытается работать. Например, продажи business to community, работа с книжными данными для улучшения time to market, купонные программы и так далее», — комментирует Евгений Соколов.

По его словам, сейчас в России насчитывается около 900 книжных магазинов, хотя в даже в середине 90-х годов их было примерно в 10 раз больше. Эту ситуацию он объясняет низкой рентабельностью бизнеса.
«Продажа книг — это не бизнес, это миссия. Или социальное предпринимательство, как нынче стало модно говорить. Истории успеха в книготорговле последних лет связаны с масштабом сети или с собственным производством сувенирной продукции, но это региональная специфика. Истории провалов, как ни странно, связаны с излишней специализацией», — добавил совладелец «Кота ученого».

В то же время, эксперты признают, что потенциал для развития книжного бизнеса в Краснодаре есть. Во многом это связано с отсутствием в регионах магазинов, ориентированных не только на массовую литературу.

Анна Кадикова из «Чарли» отмечает, что в кубанской столице весьма сильное интеллектуальное сообщество, представители которого до сих пор ездят за книжками в Москву и Санкт-Петербург.

«Людям приходится тратить на это много денег и времени. Мы решили, что раз мы такие не одни, то у людей есть потребность в таком месте, куда можно прийти посмотреть детскую книжку или взрослую. В итоге, мы открылись и за две недели увидели невероятную реакцию. Самая крутая похвала, которую я слышала — это то, что больше не надо ездить в Москву и Питер. И ты радуешься, что ты попал в тех людей, в которых хотел попасть», — восклицает она.

Издательства также оказались довольны результатами, так как за первые две недели в «Чарли» было продано столько книг, сколько некоторые точки не продают за месяц.
«Количество продаж превысило даже их ожидания — не то, что наши», — подчеркнула Кадикова.

Ольга Рощина из «Добролавки» напоминает, что за последние пять лет в России возникло много издательств, что также способствует расширению книжного рынка.
«Книг на самом деле очень много. На мой взгляд, охватить их все очень сложно, поэтому у нас своя подборка, свое видение, у других коллег — свое. На мой взгляд, это хорошо, потому что у краснодарского читателя есть выбор. Ниша не занята на 100%, есть еще куда расти. Хороших и качественных книг очень много. Мне кажется, что время сейчас такое. У людей появилась возможность задумываться о саморазвитии и росте. Люди вообще сейчас больше думают, к счастью, поэтому возникает спрос и развивается предложение», — отмечает владелица магазина.

Евгений Соколов уверен, что книжный рынок свободен не только в Краснодаре, но и в России в целом. При этом он отмечает, что рост, который показывала книготорговля последние 10 лет, обусловлен вымиранием рынка в целом.
«В Краснодаре, насколько я помню, независимых книжных наберется с дюжину, если считать независимые сети и старые магазины. Но этого на наш миллионный город мало. Везде, кроме Москвы и Питера, книжных мало. Есть некоторые отклонения в Новосибирске, Перми и других больших региональных центрах. Там есть очень хорошие, даже легендарные магазины. Знаю случай, когда два магазина расположенные напротив, прекрасно уживались», — говорит он.

По мнению игроков рынка, спрос на развитие книжного рынка во многом обусловлен популярностью чтения среди молодежи.
«Молодежь постепенно отходит от массовой бульварной литературы, которую читало предыдущее поколение. У них формируется вкус, они активно экспериментируют. Да, наверно, они стали больше читать, мне не с чем сравнивать. Я много читал в их возрасте, окружающие меньше. Точно знаю, что детей родители пичкают книгами под завязку. У них есть трогательная ностальгия по собственному детству», — рассказывает Евгений Соколов.

Ольга Рощина также говорит, что книжный рынок начал расти за счет более читающего молодого поколения. Кроме того, она отмечает, что «литературы просто стало больше», в том числе бестселлеров, которые ранее не издавались на русском языке.

«Раньше бизнес-книги, например, можно было прочитать только в оригинале. Сейчас такие издательства, как «Альпина паблишер» и «Манн, Иванов, Фербер» изменили эту ситуацию и знакомят российского читателя с этими бестселлерами. Некоторым из них 25-30 лет, а некоторым только один год, но они уже взорвали зарубежный книжный рынок. Люди понимают, что выгоднее прочитать книгу и узнать то, что другой предприниматель выяснил за 25 лет, чем руководствоваться только собственным опытом», — считает владелица «Добролавки».

Несмотря на свободные ниши, никто из «независимых открывать новые магазины в Краснодаре не собирается. Анна Кадикова говорит, что при торговле «штучными» изданиями делать несколько точек под одним брендом не имеет смысла.

«Люди готовы потратить время, чтобы приехать к тебе в магазин и купить определенную книжку. Близкое расположение здесь не так важно. Может быть, мы будем менять помещение, расширяться. Если я найду место, которое мне понравится, и мы его потянем — тогда, возможно, переедем. Но открывать вторую точку в городе я не планирую», — поясняет она.

С этой позицией согласна и Ольга Рощина. Благодаря тому, что магазин находится на ул. Красной, в «Добролавку» приезжает много гостей из других городов, которые едут за определенными книг, отмечает она.
«Желание открывать другие магазины у нас, конечно, есть. Однако мы ограничены зрелостью наших процессов. Книжный магазин с демократичными ценами и интересным ассортиментом — это уже достаточно сложная система. На падающем рынке побеждают те, у кого издержки снижаются быстрее, чем у конкурентов, а прибыль медленнее. Отрасль 20 лет летит вниз. Если мы сможем что-то предложить отрасли, будем активно расширяться», — добавляет Евгений Соколов.

При этом владельцы книжных магазинов не исключают появления своих магазинов в других городах края или даже выход на федеральный уровень. В частности, Анна Кадикова говорит, что хотела бы попробовать открыть магазин в городах Черноморского побережья.

«Нужно будет посмотреть спрос и потребность в таких магазинах. Мы бы начали с побережья, а потом оценили перспективы выхода за пределы Краснодарского края. Есть маленькие города, вроде Выборга, где нет книжных сетей вроде «Читай города» или «Буквоеда». Я думала о том, чтобы сделать логистическую сеть по краю, но эта история «на вырост». Если мы поймем, что нам выгоднее возить самим, то, наверное, так и сделаем», — рассказывает она.

Ольга Рощина ранее уже открывала книжную торговую точку в Сочи. По ее словам, после открытия «Добролавки» в Краснодаре первым магазином не было времени заниматься, он быстро пошел в убыток, и, в итоге, было принято решение его закрыть. Тем не менее, и она раздумывает о том, чтобы вывести свой проект на федеральный уровень.

«В ближайших планах у нас открыть федеральный интернет-магазин, потому что наши подборки книг по бизнесу, саморазвитию, детской литературы нравятся многим нашим посетителям. Мы очень часто слышим, что им очень сложно ориентироваться в любом другом интернет-магазине, потому что там миллионы книг и очень сложно выбрать что почитать, а у нас все удобно и понятно», — отмечает она.

Также владельцы книжных магазинов говорят, что необходимо постоянно работать над ассортиментом, привлекать новых авторов и издательства. В «Добролавке» отмечают, что во многом этому способствуют пожелания самих покупателей — около трети всех представленных в магазине книг собраны исходя из рекомендаций клиентов.

«Они приходят и говорят: «Да, мы видим, что у вас хорошая подборка, интересные книги, но у вас не хватает такой-то серии, такого-то автора. Я вам его обязательно рекомендую». Потом я обязательно захожу, изучаю этого автора, изучаю эти книги, и чаще всего пополняю ассортимент этими книгами», — рассказывает Ольга Рощина.

С этим соглашается и Анна Кадикова. По ее словам, когда открылся «Чарли», в магазине было заполнено около 2/3 полок, сейчас же места уже начинает не хватать. Она уверена, что, если ассортимент не будет расширяться, народ просто перестанет ходить.
«Человек пришел: он уже видел все — если ничего нового не приехало, он уже больше не придет. Нужно обновление репертуара каждую неделю — чтобы хотя бы что-нибудь приезжало», — подчеркивает она.

Евгений Соколов рассказал, что в 2017 году в книжном ассортименте «Ученого кота» появилось три новых издательства, в этом году будет еще пять. В планах у магазина расширять не только уже имеющийся ассортимент, но и открывать новые направления.
«Однозначно, мы расширим ассортимент детской литературы, как и планировали изначально. Расширим научпоп и бизнес-литературу, все благодаря тому, что мы стали работать с основными профильными издательствами. Возможно будем двигаться в вымирающих в городе нишах: IT и специализированной литературе, но уже в несколько ином формате. Мы стараемся объединять аудитории так, чтобы категории ассортимента дополняли друг друга, а не конкурировали внутри магазина. Это повышает долю в кошельке покупателя. К тому же в этих направлениях у издателей есть рост тиражей и разнообразия», — резюмирует он.