Не только для пенсионеров: чем привлекают клиентов санатории Кубани

С 2018 года ежегодный прирост внутреннего туризма в 6-8% сменился стагнацией, отмечает управляющий акционер здравницы «Лаго-Наки» Татьяна Мамонтова. До этого основными факторами роста курортов Краснодарского края были закрытие Турции и Египта, а также ЧМ-2018.

«Могу судить по нашему объекту. Мы достаточно устойчиво росли. С 2017 года определили у себя жесткую специализацию — с общего санаторно-курортного лечения мы перешли на работу с заболеваниями опорно-двигательного аппарата и позвоночника. В этом году мы ощущаем существенное падение рынка. Одну из главный причин мы видим в демпинге со стороны той же Турции, которая является для нашего санаторно-курортного комплекса основным конкурентом», — рассказала Татьяна Мамонтова.

Также на снижение турпоток влияет и ухудшение финансового состояния населения. Так, по оценкам руководства здравницы «Лаго-Наки», у постоянных гостей наблюдается около 30% отказов, так как экономическое положение больше не позволяет им воспользоваться услугами санатория.

ЗАО «Санаторий «Горячий Ключ» также отмечает спад потока гостей, рассказал
заместитель генерального директора по медицинской части Евгений Калиниченко.

Повысить турпоток санатории Кубани пытаются разными путями — активизируют работу по продвижению, сегментируют услуги, а также принимают участие в государственных программах.

Одним из направлений является и работа с Фондом обязательного медицинского страхования.
«Тяжело было войти в систему, потребовалось купить много оборудования, получить лицензию. И вот уже два года мы работаем по территориальной программе, проводим кардиореабилитацию», — рассказал Евгений Калиниченко из санатория «Горячий Ключ».

С 2015 года Минздрав Краснодарского края запустил программу медицинской реабилитации. Помощь оказывается по трем профилям — для пациентов после инсультов и инфарктов, черепных травм, перелома позвоночника и после операций, рассказала главный внештатный специалист по медицинской реабилитации Министерства здравоохранения Кубани Ирина Проскурякова.

С 2016 года — после получения лицензии — к программе подключились санатории региона. За 2016 год реабилитацию прошли 1773 пациента, за 2017 — уже 6623 человек, в 2018 — 9451. За шесть месяцев 2019 года помощь получили 5800 больных.

По словам Ирины Проскуряковой, сейчас большой очереди на реабилитационное лечение нет, а срок ожидания не превышает две недели.

«Это совершенно новое и приоритетное направление. В дальнейшем, я думаю, оно будет активно развиваться. Сейчас программа ограничена определенными социально-значимыми заболеваниями, в перспективе список будет расширяться. В реабилитации нуждаются и другие категории пациентов», — прогнозирует специалист Минздрава.

Еще одним перспективным вариантом развития отрасли главный менеджер по продвижению санатория «Лаба» Юлия Мацукова считает работу с корпоративными клиентами.

«Сейчас перед нами стоит задача расширить границы единого информационного поля. Но для санаторно-курортной отрасли прямая реклама не должна быть единственным и основным источником привлечения клиентов. Должна быть работа предприятия с корпоративными клиентами», — отметила она.

По словам Татьяны Мамонтовой из здравницы «Лаго-Наки», активность корпоративных клиентов в 2019 году несколько увеличилась — с 1 января траты компаний на оздоровление сотрудников не облагаются налогом на прибыль.

Санаторий «Санаторий «Предгорье Кавказа» интенсивно работает по привлечению крупных корпоративных клиентов, но пока больших контрактов нет, говорит главный врач Елена Погорельская. Также санаторий работает по программе реабилитации пациентов.

«Мы получаем пациентов из краевой клиники и районов региона. Мне кажется, нет ничего важнее, чем двустороннее взаимодействие. Медицинский чек-ап (прим.ред. — профилактическая диагностика) — это не только получение каких-то заключений специалистов, это в большей степени возможность какого-то диалога с врачом, чтобы понять, что делать дальше», — считает представитель здравницы.

Налажено и обратное взаимодействие — в случае выявления заболеваний при обследовании и лечении в санатории, пациентов отправляют либо в поликлиники, либо в специализированные медицинские центры.

По мнению офтальмолога клиники «Нью-Вижн» Александра Дробницы, в качестве следующего шага необходимо создать единую цепочку, которая будет оказывать полный спектр услуг: от лечения и проведения высокотехнологичных медицинских операций до профилактики и реабилитации.

Уже сейчас заведения могут объединяться и налаживать связи, в частности, развивая собственную единую информационную систему и сотрудничать в плане лечения пациентов, говорит главный врач «РЖД-Медицина» (Новороссийск) Михаил Бакланов.

У ряда санаториев есть потребность в оказании дополнительных услуг, признает главный врач оздоровительного комплекса «Прометей» AZIMUT Hotel Prometey Nebug Людмила Овчарова. По ее словам, в здравницу приезжают корпоративные клиенты из регионов, где не развита медицинская инфраструктура.

«К нам приезжают по путевкам на 20-21 день, например, от «Алросы». Мы их обследуем, иногда выявляем что-то серьезное. Но что делать с ними дальше, если что-то выявлено? Отправлять назад? Там у них зачастую нет клиник должного уровня. Мы же можем на месте организовывать консультации и предоставлять широкий спектр услуг», — отметила Овчарова.

Для повышение турпотока санаториям требуется активнее работать на рынке продвижения, подчеркивает управляющий акционер здравницы «Лаго-Наки» Татьяна Мамонтова. Также очень важны усилия государства по изменению имиджа бальнеолечения и повышения потребности населения в профилактике заболеваний.

Социальная реклама о профилактике заболеваний и заботе о здоровье дала бы хороший эффект, соглашается главный менеджер по продвижению санаторий «Лаба» Юлия Мацукова.

«Например, мои дети не воспитаны на санаторно-курортном лечении. Почему государство не включает в блоки социальной рекламы продвижение санаторно-курортного лечения? Если бы государство оказало бы нам содействие в этом и помогало привить детям любовь к своему здоровью, то и эффект был бы иным», — считает она.

Образ санатория как заведения для пенсионеров все еще оказывает негативное влияние на турпоток, напоминает заместитель главного врача по развитию и клиентскому сервису «РЖД-Медицина» Новороссийск Татьяна Барсук.

Помимо изменения образа и престижа лечения, требуется еще и эффективно оповещать потенциальных клиентов о доступных услугах - для этого необходимо единое информационное пространство, сошлись во мнении участники дискуссии.

Также в качестве эффективных мер поддержки от государства назывались  субсидирование перелетов с севера и возврат НДС с лечения.

Для повышения популярности бальнеолечения и увеличения турпотока в санатории Краснодарского края требуется системный подход и кардинальный пересмотр принципов работы, подчеркивает эксперт по маркетингу и инновационному менеджменту Азамат Исянчурин.

«Рынок изменился. У людей нет привычки лечиться, в результате санаторно-курортные учреждения оказались на рынке отелей и конкурируют уже с ними. У лечебниц есть большое ценовое преимущество — все зарубежные здравницы стоят на порядок дороже. Если удастся вытянуть эту базовую отельную подстройку, наладить сервис и обеспечить требуемый уровень удобства, то будет выход на другую ценовую категорию. Плюс требуется четкое позиционирование», — считает Исянчурин.

Благодаря правильному позиционированию и активной работе маркетинговых служб, санатории могут устойчиво расти даже на фоне общего спада внутреннего туризма, отмечает председатель совета по стратегическому развитию территории Мостовского района Сергей Мороз. Большим конкурентным преимуществом является мощная школа курортологии и медицины, сложившая в России за XX век.

«Если сравнивать нас с зарубежными курортами, то нам будет сложно догонять. великолепные SPA, отели и так далее. В них уже вложены миллионы евро, таких ресурсов в России нет. Но наша курортология и медицина находится на хорошем уровне - мы можем представлять интерес в т.ч. и для иностранных туристов, которые осознанно заботятся о своем здоровье. Я считаю, что нужно серьезно уделять внимание международному медицинскому туризму. Но для этого требуется пересмотреть отношение к гостям и стать по-настоящему клиентоориентированными, быть профессионалами в своей отрасли. Простая кабинетная история, когда люди потоком идут на процедуры, перестала работать», — отмечает эксперт.

В идеале, в будущем должны складываться крупные медицинские кластеры, где рядом с клиникой или медицинским центром бы располагалось несколько санаториев разной направленности, считает главный врач «РЖД-Медицина» (Новороссийск) Михаил Бакланов.

«Нам нужно сегментировать рынки. Участникам требуется выстраивать то, что уже есть. Ни одно медицинское учреждение не сможет конкурировать с санаториями по сервису, а большинство санаториев не могут предоставлять лечебные услуги на уровне клиники», — отметил он.

По оценкам Татьяны Мамонтовой, проблема заключается в том, что и клиники и санатории пока рассматривают друг друга как конкурентов, так как зарабатывают на одном клиенте. Возникает вопрос деления рынка, требуется выстаивать диалог с врачами и медицинскими центрами. И эффективность работы будет зависеть от того, смогут ли участники рынка договориться.

Часть представителей отрасли придерживается другого мнения. Договариваться необходимо и возможно, считает Погорельская, так как клиентов очень много и реальная потребность в профилактике и оздоровлении очень велика. Более важен вопрос эффективной коммуникации и информированности, как клиентов, так и врачей, говорят участники рынка.