Рекламная пауза: как трансформируется рынок медиа на Кубани в 2022 году

Фото: pixabay.com

По данным Ассоциации коммуникационных агентств России, Краснодар занимает шестое место по объему рекламных доходов среди 15 крупнейших городов России (за исключением Москвы). За 2021 год размер рекламных бюджетов вырос на 21% до 1,41 млрд рублей.

По росту инвестиций лидирующим сегментом рынка стала outdoor-реклама. На втором месте — размещение на ТВ. Однако, согласно комиссии АКАР, реклама на телевидении в Краснодаре менее популярна по сравнению с общероссийскими показателями. На третьем месте находится радио. На четвертом — пресса. Это единственный сегмент, который показал отрицательную динамику по Краснодару в 2021 году. В целом в РФ более половины всех бюджетов пришлась на рекламу в диджитал.

Игроки регионального медиарынка считают, что общероссийские тенденции характерны и для краевого медиаполя.

Директор по продажам радиостанции «Business FM Краснодар» Антон Мисулис в передаче «День» на РБК ТВ Кубань рассказал, что, несмотря на очевидный рост, рекламные бюджеты на радио не смогли выйти на допандемийные показатели. При этом он отметил, что изменилась структура рекламодателей, среди которых сократилось число ТРЦ, представителей общепита, девелоперов и автодилеров. В то же время объемы доходов позволили компании в прошлом году запустить новую радиостанцию.

Падение объема рекламы в печатной прессе отметили в газете «Краснодарские известия». Здесь объем маркетинговых инвестиций за год сократился на 8%. По словам главного редактора издания Владимира Вербицкого, сокращение в печати компенсировали рекламой на сайте — объем рекламы в интернет-версии вырос на 20% и демонстрирует стабильный рост.

Директор ООО «Видео-Пресс-Новости» Елена Деревщукова отметила, что на новые площадки интернет-коммуникаций в прошлом году вышли государственные рекламодатели. Размещение, в том числе в социальных сетях, для таких консервативных заказчиков стало обычным делом, подчеркивает спикер. По ее словам, государство очень нуждается в качественном имиджевом продвижении.

По мнению экспертов, февраль—март 2022 года стали переломными для рынка рекламы. Многие иностранные рекламодатели покинули рынок, российские — остановили рекламные проекты. И бизнес, и госсектор находятся в стадии «замирания», отмечают спикеры.

«Сейчас происходит замирание рынка. У нашей компании в среднем за год может быть 10-15 контрактов. Сегодня на «паузе» находятся три из них, некоторые перенесли реализацию проекта на неопределенный срок», — сказала Деревщукова.

По словам Мисулиса, если в коронакризис бренды быстро нашли способы коммуникации с аудиторией, то сегодня таких предпосылок не наблюдается. Виной тому не только высокая волатильность рубля, но и отсутствие понимания коммуникационной стратегии.

«Вся аудитория поделилась на два лагеря. Одни отреагировали на происходящее позитивно-патриотично, другие — очень трагично. Тем не менее, эти люди могут быть потребителями одного и того же товара. Поэтому в данный момент многие бренды взяли паузу и отложили свои рекламные планы на более поздний срок», — поясняет представитель радиокомпании.

В отношении будущего развития каналов коммуникации, у экспертов сложилось разное мнение. Одни считают, что рекламные бюджеты перетекут в российские социальные сети, тем более, что инструментарий давно известен рекламному рынку, другие, — что будущее за традиционными СМИ.

Так, директор филиала АО «ИД Комсомольская правда» в Краснодарском крае Дмитрий Михеев сообщил, что критического падения по объему рекламы в газете с начала 2022 года не зафиксировано. Топ-менеджер связывает это с тем, что многие рекламодатели перевели свои каналы коммуникации из социальных сетей на страницы печатной прессы и интернет-издания.

В газете «Краснодарские известия» также отметили стабильную ситуацию с рекламными планами. По словам главного редактора Владимира Вербицкого, более заметное падение происходило в марте 2020 года, когда в Краснодарском крае начали вводить коронавирусные ограничения.

Мисулис считает, что сильной трансформации в медиа-поле ждать не стоит. «Да, мы лишились некоторых иностранных достаточно эффективных инструментов, тем не менее, у нас есть отечественные соцсети, которые так или иначе смогут представить маркетинговые решения для рекламодателей», — сказал он.

Переезд на другие социальные площадки — это адаптация, считает Деревщукова. Она подчеркивает, что уже сейчас стоимость аукционов во «ВКонтакте» многократно выросла. По ее мнению сегодня на первый план выходит фактор доверия, в том числе, к источнику информации. За время ведения спецоперации России на Украине просмотры официальных СМИ выросли во много раз, считает она.

«Если мы говорим о функциях СМИ, то, прежде всего, — это информационная функция и только потом развлекательная. Вторая сейчас отпадает. На первое место выходит полезность информации и полезные проекты, которые необходимые здесь и сейчас. Люди нуждаются в стабильности. Им нужно опереться на какое-то будущее», — сказала Деревщукова.

По прогнозам Мисулиса, в 2022 году радиорынок ожидает сокращение рекламных доходов от 10 до 60% в зависимости от масштабов развития российско-украинского конфликта. В редакции «Краснодарских известий» уже сейчас готовы к падению годового рекламного бюджета на 20%.

В то же время эксперт считает, что рынок начнет приходить в норму уже в мае, если ситуация из-за продолжающейся спецоперации не будет ухудшаться.

«Мой прогноз оптимистичен. Уже сегодня гостиничный бизнес чувствует себя вполне стабильно. Гостиницы и здравницы Сочи и Геленджика забронированы на 80%. Люди в любом случае едут отдыхать. Их настроение можно оценивать, как «сдержанный позитив». Так же реагирует и рынок», — подчеркнул Мисулис.

Деревщукова предсказывает, что период, когда ситуация вернется к какой-то стабильности, может занять от 3-х месяцев до 1 года.

Эксперты считают, что «разморозить» сегодняшний рынок во многом могут сами медиакомпании. Их задача сейчас — предложить новые варианты продвижения и коммуникаций для брендов, обеспечить новый уровень услуг, новый уровень доверия к информации.

Оперативные новости и важная информация — в Telegram-канале РБК Краснодар