«Русская Ривьера» и «Рост-Амстердам»: как изменились бренды Юга за век

Фото: Фото: МБУК «Музей истории города-курорта Сочи», Санаторий Ленгорздрава, Сочи, 1939 год

На примере двух главных регионов Юга — Ростовской области и Краснодарского края — разбираемся, как складывался их «бренд» больше столетия назад, почему дореволюционную донскую столицу называли «кабаком» и по какой причине краевой центр Кубани стал «главной дачей» всей российской аристократии ХХ века.

«Под брендингом города я подразумеваю политику развития бренда, при которой город рассматривается в качестве «коммерческого предложения», обладающего теми или иными конкурентными преимуществами (природным или социокультурным потенциалом). В дореволюционную эпоху повышение узнаваемости территории не было целенаправленной политикой. Однако всякое событие, имевшее общественный резонанс, положительно влияло на идентичность населения, и благодаря такому эффекту были широко распространены практики информационной поддержки крупных событий», — дала определение «бренду» города кандидат исторических наук, доцент института истории и международных отношений Южного федерального университета (ЮФУ) Мария Братолюбова.

По ее словам, возможных поводов для роста известности того же Ростова-на-Дону было несколько. Например, открытие во второй половине XIX века трех железных дорог: Екатерининской (с 1863 года), Козлово-Воронежско-Ростовской (с 1870 года) и Ростово-Владикавказской (приблизительно в то же время). Также к таким событиям можно отнести переезд Варшавского Императорского университета и визит императорской семьи в 1914 году в Ростов. Каждый из таких случаев сознательно закреплялся в памяти местного населения, подкрепляя тем самым идентичность жителей.

Соседний регион с Ростовом регион — Кубанская область — в конце XIX — начале XX веков считался одной из наиболее динамично развивавшихся областей Российской Империи. Как отметил кандидат исторических наук, преподаватель кафедры истории, культурологии и музееведения Краснодарского государственного института культуры (КубГИК) Дмитрий Гангур, можно выделить два вектора развития этой территории — экономический и рекреационный.

«В первом случае интерес представляет «взрывной» рост количества частновладельческих экономий в 1870-1890гг. После окончания Кавказской войны в 1864 году огромные территории Закубанья (земли на левом берегу реки Кубань) раздаются в награду высшим офицерам царской армии. Практически сразу многие из них распродают свои жалованные участки предприимчивым подданным Империи — дворянам, купцам, зажиточным крестьянам, прибывшим на Кубань из различных уголков России в поисках возможности разбогатеть на выращивании, переработке и экспорте сельхозпродукции. Тем самым было положено начало гражданской колонизации области», — объяснил эксперт.

Учитывая близость друг к другу двух южных регионов, похожее развитие событий наблюдалось и в Ростовской области. Так, например, барон Николай Егорович Врангель (отец знаменитого российского военного деятеля Петра Врангеля) в своих воспоминаниях говорил, что главная ценность Ростовской области и Ростова-на-Дону заключалась в том, что эта территория разрослась до серьезных размеров сама по себе, без каких-либо административных вмешательств. Причина — удобное географическое положение, которое притягивало к себе купцов со всего света и просто искателей приключений.

«Из-за вот такого «котла», где нации, религии и народы соединялись, выходила такая «солянка». Путешественники говорили, что Ростов-на-Дону, например, это очень многонациональный город. Здесь абсолютно любую речь можно было услышать. Были и русские, и греки, и армяне, и евреи, и англичане, французы, немцы и все, кто только угодно. Многонациональность — один из главных брендов в дореволюционном Ростове», — рассказал ростовский экскурсовод Геннадий Крольман.

Фото: Фото: МБУК «Музей истории города-курорта Сочи», Пляж Ривьера, 1937 год

В последней четверти XIX века в Закубанье возникают сотни так называемых «экономий» — многоотраслевых агропромышленных хозяйств. Наиболее известными среди них были предприятия купеческих родов Николенко, Меснянкиных, Петриков, Щербак, дворян Пеховских. По своим масштабам они могли конкурировать с ведущими экономиями Империи. Одним из крупнейших и передовых в России было имение «Хуторок» эстляндских рыцарей баронов фон Штейнгель, получившее мировую известность. Уровень внедрения инноваций в производство, качество продукции «Хуторка» регулярно отмечались на крупнейших российских и международных выставках.

«Благодаря великолепным природным и географическим условиям, а также развитию транспортной инфраструктуры Екатеринодар (Краснодар) и вся прилегающая Кубанская область стали одним из основных центров развития полеводства и животноводства в стране. Многие специалисты того времени особо отмечали местное тонкорунное овцеводство, культуру которого привнесли переселенцы из Таврической губернии. Больших успехов кубанские экономисты добились также в коневодстве, культивируя уникальные верховые породы лошадей, поставлявшиеся для нужд армии», — рассказал Дмитрий Гангур.

Во второй половине XIX в. на Черноморском побережье Кавказа зарождается и развивается культура виноделия. Стараниями первопроходцев, в числе которых были князь Л.С. Голицын, полковник Д.В. Пиленко, бароны Максим и Рудольф Васильевичи фон Штейнгель, в районах Тамани, Ейска, Анапы, Геленджика, Туапсе, Армавира разбиваются обширные виноградники и обустраиваются современные винодельни, благодаря чему к началу XX века Кубань закрепила за собой статус одного из крупнейших в России центров виноделия. Но по-настоящему уникальная особенность развития Кубани (а точнее Черноморского побережья современного Краснодарского края в тот период) — становление в качестве всероссийского центра рекреации и туризма.

Стратегическая важность заселения Кубани заставила правительство предпринять комплекс мер по развитию инфраструктуры (строительство Новороссийско-Сухумского шоссе в 1892 году), мелиорации земель и благоустройству территорий, предназначенных для поселений.

«В начале XX века проводилась масштабная PR-кампания, направленная на привлечение сюда, в первую очередь, обеспеченных лиц. Ярким примером служит состоявшаяся в 1913 г. в г. Санкт-Петербурге под покровительством императора выставка Черноморского побережья Кавказа — «Русская Ривьера». Страницы различных изданий начала XX века пестрели обзорами прибрежных красот и благоприятного климата. Побережье становится привлекательным местом для ведения экономической деятельности, устройства курортов и дач», — добавил Гангур.

Фото: Фото: Ростовский областной музей краеведения, Исторический центр Ростова-на-Дону

Для Ростова альтернативное применение бренда — для роста коммерческой привлекательности — в начале ХХ века не практиковалось в силу экзотичности самого замысла, считает Мария Братолюбова. Использование исторического события ради денег казалось кощунственным. Уважаемые в городе люди, имевшие деньги для развития такой идеи, предпочитали вкладывать их в повышение собственной популярности, а не городской.

Тем не менее, говоря об исторической идентичности ростовской столицы, в начале ХХ века она складывалась все же на купеческой истории. Так, наиболее популярными являлись такие маркеры идентичности, как «Город-купец», «Азовский Ливерпуль», «Русский Чикаго», «Русский американец», «Рост-Анжелес», «Амбр империи». Последнее название отметил Геннадий Крольман. Он утверждает, что термин более популярен в наше время, в контексте разговора о дореволюционном Ростове.

«Суть в том, что через Ростовский порт уходило около 10% российского экспорта. Это в основном зерно, мука, пшеница. В городе работали одни из самых мощных мельниц во всей империи. Та же Парамоновская мельница по мощности была третьей во всей Российской Империи. Ее обгоняли только две мельницы из Нижнего Новгорода. Экспорт тут был такой огромной силы, что и денег тут крутилось баснословное количество. Все эти зерно и муку город экспортировал в Европу», — отметил Крольман.

Если на рубеже XIX—XX веков преобладали мифологемы экономического роста (как правило, эксплуатирующие образы мировых центров промышленности и торговли — Ливерпуля, Чикаго, Лос-Анджелеса), то в советский период на первый план выступила криминальная тема, а к брендированию городов и регионов вернулись лишь в ХХI веке.

Эти и другие материалы читайте в следующем номере журнала РБК+Юг