Искусство на стекле: о смыслах и процессе создания винных этикеток на Юге
Фото: пресс-служба «Винодельни Ведерниковъ»
Креативные этикетки сегодня выступают важным элементом винной культуры и играют одну из ключевых ролей в формировании имиджа вина и выстраивании связи с потребителем. Изображение является уникальным и не просто украшает бутылку, но и рассказывает историю о терруаре, философии винодела и о его увлечениях. О том, какие смыслы стоят за визуальными образами, насколько затратно создание винных этикеток и как они влияют на восприятие и продвижение самого продукта, РБК Краснодар рассказали представители южных виноделен и эксперты отрасли.
За образом должна стоять история
Визуальная составляющая играет важную роль в продвижении вина, особенно в сегменте HoReCa, где конкуренция за внимание профессионалов высока. Яркий или необычный дизайн повышает узнаваемость, подчеркивает уникальность и привлекает интерес к лимитированным или авторским релизам, рассказала бренд-шеф-сомелье «Абрау-Дюрсо» Светлана Ломсадзе.
Полки винных магазинов визуально перенасыщены цветами и текстурами, поэтому наличие яркого образа или необычной идеи критически влияет на узнаваемость и восприятие продукта, подтвердила руководитель отдела продаж винодельни «Собер Баш» Юлия Филиппова.
«Бренд запоминается не по сложному названию, а по картинке. Это основа для повторных продаж. Для вина необычная этикетка — это еще и инструмент первого контакта. Она повышает узнаваемость у аудитории, но резко меняет восприятие вкуса: человек ждет от такого вина нестандартных, «смелых» ароматов. Кроме того, такие этикетки обладают вирусным потенциалом. Бутылка, которую хочется сфотографировать, работает как бесплатный рекламный носитель», — отметила она.
Этикетки кубанской винодельни «Бердяева» заметно отличаются от этикеток большинства других производителей, что влияет на узнаваемость и запоминается каждому, кто хоть раз видел их на полке, считает основатель Вадим Бердяев.
«Большинство людей отзываются о них положительно, но есть и те, кому они категорически не нравятся. Но это и хорошо — главное, что нет равнодушных. По этой причине мы не планируем менять оформление», — объяснил он.
По мнению бренд-амбассадора кубанской семейной винодельни «Аратти» Ольги Федоренко, бренд можно продвигать и на строгой классике, и на смысловой составляющей. По ее словам, многие полюбили линейку «Жемчужная 9» именно за историю.
Этикетка — не только образ, но и дело, согласилась маркетолог «Скалистого берега» Жанна Садовская. «На полке наши вина узнаваемы, но главное, что мы через этикетку ретранслируем нашу основную ценность — связь с природой. Это исключительно наша инициатива, а не требования. И когда такой смысл закладывается в этикетку, то и образ, и восприятие продукта работают, потому что у всего этого есть очень мощная идея», — подчеркнула она.
Жанна Садовская, маркетолог АО «Скалистый берег»
«Наши виноградники расположены в окружении реликтового леса, деревьям в этих лесах около 200 лет, много краснокнижных видов. С другой стороны — Черное море и тот самый берег, который возвышается почти на 150 м скалистой породой.
Уникальная флора и фауна Краснодарского края нашла отражение на наших этикетках. На премиальной линейке вин можно увидеть животных и птиц, которые населяют и нашу территорию, и территорию природного заповедника «Утриш». Для белых вин это сокол-сапсан, филин, удод, на красных — кавказский кот, олень, лисица, заяц-русак, енот.
Линейка вин «Ветер в травах» рассказывает о фауне региона. На этикетках — цветок льна, рапс, можжевельник, орхидея. Этикетки игристых вин также оформлены в виде красивых распущенных цветов.
Мы использовали форму этикетки как дополнительную кисть художника — у бумаги всегда есть необычный край, повторяющий контур гор или волн. Так мы хотели выразить нашу любовь к месту и показать, что в руках у потребителей терруарное вино, которое свойственно только этому региону».
Вадим Бердяев, основатель винодельни «Бердяева»
«История наших этикеток началась с фотосессии, которую провели наши друзья Игорь и Ольга Улько в 2016 году. Однажды Игорь предложил использовать эти портреты на этикетках наших вин. Поначалу я был против, считая идею нестандартной и нескромной. Однако друг убедил меня, что я отвечаю за качество своих вин и могу быть лицом компании. Его слова заставили меня взглянуть на ситуацию иначе, и я согласился. Так появились этикетки с моими портретами. Есть вино и с портретом моей супруги Ольги — это, конечно, розе.
Дизайн мы разработали сами, но эти этикетки просуществовали всего пару лет. В 2019 году мы получили фермерскую лицензию на производство вина и поняли, что этикетки нуждаются в обновлении. Они не соответствовали всем необходимым требованиям и не имели общей тематики.
Мы придумали тему аллюзии — этикетки, которые будут отсылать к известным образам: картинам, киногероям и знаменитостям. Мы не стремились полностью повторить оригинал, а лишь пародировали его. Так появились новые этикетки, которые существуют и по сей день. К дизайну привлекли Александра Скурихина, который специализируется на винных этикетках. Мы продолжаем эту тему и сегодня, так как периодически выпускаем новые вина, а для них нужны новые образы и этикетки».
О чем говорят этикетки
В мире виноделия каждая деталь имеет значение — от вкуса и аромата до оформления винной этикетки. Все должно рассказывать историю, погружая потребителя в уникальный мир бренда.
В дизайне этикеток можно выделить три типа. Как рассказала Светлана Ломсадзе, первый — условно «бургундский» стиль. Это минималистичные, однотонные этикетки без иллюстраций, где размещается только ключевая информация: имя владельца или винодела, сорт винограда, год урожая и при наличии аппелласьон либо географическое указание. Такой подход подчеркивает сдержанность и акцент на содержании вина.
Второй — «бордосский» стиль. Он предполагает более традиционную композицию: название винодельни, сорт, год урожая, а также сдержанный визуальный элемент — изображение шато, местности или логотипа. Такой формат воспринимается как классический и ассоциируется с устойчивыми винодельческими традициями.
Третий тип — фантазийные этикетки, где допустимы любые визуальные решения. Здесь активно используются художественные образы и решения, авторские иллюстрации, нестандартные материалы и дизайнерские концепции, цветочные композиции.
Ольга Федоренко, бренд-амбассадор семейной винодельни «Аратти»
«В 2020 году, когда мы только выходили на рынок, основу этикетки составляли название и символ сельского хозяйства — повозка с лошадью. Мы хотели передать смысл, что все создаем своими усилиями, акцент был на минимализм и фирменные цвета — изумрудный, бронзовый, розовое золото.
В 2025 году мы выпустили две новые линейки. «Жемчужная 9» — вина, посвященные птицам, спасенным после разлива мазута в Черном море в декабре 2024 года. Наша винодельня предоставила 2 тыс. кв. м для строительства реабилитационного центра по нашему адресу ул. Жемчужная, 9 в селе Витязево. На этикетку мы вынесли три породы, которые чаще всего попадали в центр: гагара, чомга и черный баклан. Так мы оставили в памяти птиц, которых удалось спасти.
Другая коллекция — премиальная линейка красных вин «Времена года», где создано вино под каждый сезон: лето — больше ягод и сочности, осень — вино, с которым приятно посидеть и подумать, зима — согревание и буйство ароматов, весна — пробуждение и рождение нового. На этикетке изображен дуб и даны его координаты, он растет по пути на наши виноградники».
Светлана Ломсадзе, бренд-шеф-сомелье «Абрау-Дюрсо»
«Винодельни стремятся интегрировать в дизайн этикеток определенные смыслы и культурные отсылки. Чаще всего это связь с регионом, локальной историей, традициями и ремеслами.
Например, паттерн «Винодельни Ведерниковъ» (Ростовская область) основан на орнаментах семикаракорской керамики и отсылает к традиционным народным промыслам долины Дона. Такой подход усиливает региональную идентичность и подчеркивает происхождение вина. В случае «Абрау-Дюрсо» (Краснодарский край) на этикетках указывается год основания — 1870. Это важный элемент позиционирования, поскольку немногие российские винодельни обладают столь продолжительной историей».
Дорогое удовольствие
Создание винных этикеток может быть достаточно дорогим процессом, и на его стоимость влияет множество факторов. Как рассказала руководитель отдела продаж винодельни «Собер Баш» Юлия Филиппова, использование сложных текстур и материалов всегда приводит к удорожанию. Так, этикетки линейки «Грани» выходят одними из самых дорогих в сравнении с другими коллекциями, но, подчеркнула она, эти затраты «полностью оправданы».
Качественное оформление винодельческой продукции обходится достаточно дорого, подтверждает маркетолог «Скалистого берега» Жанна Садовская. По ее словам, высокую планку задает сама полка, где не может стоять хорошее вино с неудачной этикеткой.
«Наш язык очень простой, но, как нам кажется, достаточно эффективный. Затраты высокие, но мы всегда стараемся их минимизировать для того, чтобы найти оптимальный баланс между ценой и качеством упаковки. Мы знаем, что у некоторых коллег очень дорогая упаковка. Безусловно, есть события, которые располагают к таким излишествам, но мы к ним не прибегаем», — пояснила она.
Этикетки обходятся недешево, и порой приходится отказываться от прогрессивных предложений дизайнера, чтобы сэкономить, поделился основатель винодельни «Бердяева» Вадим Бердяев. Главной причиной высокой стоимости он объяснил малый тираж продукции.
«Мы выпускаем около 5–6 наименований общим тиражом не более 15 тыс. бутылок в год. Вопрос оправданности затрат касается не только этикеток, но и всего, что мы делаем. При таких объемах наше дело нельзя назвать бизнесом. Мы работаем, потому что нам нравится наш труд и результат, и нам приятно, что многие потребители благодарят нас за то, что мы делаем», — сказал винодел.
Малым винодельням особенно тяжело найти средства для дорогого оформления бутылок, подтвердила бренд-амбассадор семейной винодельни «Аратти» Ольга Федоренко. «Когда считаешь стоимость на весь объем — темнеет в глазах, но когда переводишь на одну бутылку и понимаешь, как это будет ее украшать, сразу становится легче», — заметила она.
По мнению сына основателя донской винодельни «Дача Сердюка» Алексея Сердюка, винодел сам должен создавать этикетки для своей продукции. «Если ты все придумал сам, это бесплатно. Я считаю, что так и должно быть. Никакой дизайнер не передаст то, что ты реально хочешь сказать. Это как нанять энолога в семейную винодельню: технически все будет правильно, но это уже будет не семейное вино, а продукт», — отметил он.
Алексей Сердюк, винодел, сын основателя винодельни «Дача Сердюка»
«Сейчас у нас третья генерация этикеток — она стала базой в 2020 году. После получения лицензии пришло четкое понимание: нам нужна уникальная этикетка, которая будет отражать наш регион, нашу философию и выделяться на полке.
«Дача Сердюка» всегда делала натуральные вина, без диоксида серы, с бережным отношением к природе. Поэтому логичным решением стало изображать на этикетках краснокнижных животных Донского края и поддерживать природные инициативы с каждой проданной бутылкой. Смысл простой: беречь природу не только внутри виноградника, но и за его пределами.
Недавно мы представили новую линейку вин, сделанных по старым казачьим технологиям, максимально близко к дореволюционной практике. Особенность этих вин — ферментация на гребнях, дикие дрожжи, выдержка в акациевой бочке, как это традиционно делали на Дону. Поэтому и этикетка — это оммаж реальным дореволюционным образцам».
Юлия Филиппова, руководитель отдела продаж винодельни «Собер Баш»
«У винодельни сейчас пять линеек вина, этикетки каждой из них имеют свой собственный стиль. Самая яркая из них — коллекция «Грани», в нее входят вина, произведенные из редких сортов винограда и с применением интересных технологий винификации.
Грань — это линия пересечения двух плоскостей: интересов и видения вина виноделом и энтузиазма к новизне у любителей вина. Этикетка должна быть под стать вину и отражать его необычный самобытный характер. Когда в конце 2019 года мы задумались о ее создании, нам повезло познакомиться с художницей Ульяной Пучеглазовой, которая увлечена темой вина. Именно она создала картины, ставшие основой для этикеток.
Перед началом работы над каждой картиной Ульяна дегустировала вина. Затем вкладывала в картину свои мысли, переживания и ассоциации, передавая ароматические и вкусовые свойства через цвета и формы. Картины хранятся на винодельне, а этикетки украшают бутылки, превращая каждую из них в настоящее произведение искусства».