Сергей Калмыков, ГК «Кубань»: Каждый домашний матч должен быть мини-шоу

В нынешнем сезоне ГК «Кубань» явно выделяется среди профессиональных клубов региона по темпам развития – как в спортивном плане, так и с точки зрения продвижения бренда.

Еще год назад на матчи «Кубань» собиралось в среднем порядка 100-200 человек. А в сезоне-2016/17 клуб на своих домашних матчах во дворце спорта «Олимп» с легкостью собирает аншлаги. Приход в команду наставника сборной России Евгения Трефилова и олимпийских чемпионок Рио-2016 позволил «Кубани», как и в 80-90-х годах прошлого столетия, не только вернуться в элиту российского гандбола и бороться в национальном чемпионате за самые высокие места, но и напомнить о себе в Европе.

В интервью РБК Юг генеральный директор ГК «Кубань» Сергей Калмыков рассказал о работе, проделанной в клубе со старта сезона-2016/17 и направлениях развития краснодарской команды, а также о продвижении «Кубани» как бренда на краснодарском рынке досуга и развлечения.

Гандбол выходного дня

До прихода на должность генерального директора гандбольного клуба «Кубань» вы работали на посту коммерческого директора «Сочи Парка». Что из полученного опыта на предыдущей работе удалось применить, что помогло в нынешней должности?

- Из «Сочи Парка» в «Кубань» я перенес два главных принципа в своей работе. Самое ценное в «Сочи Парке» (и, в то же время, главное подтверждение того, что ты сделал что-то правильно) – это тысячи людей с сияющими лицами и светящимися глазами, счастливые семьи, дети. Все это наполняет тебя энергией. Глядя на них, ты готов делать еще больше.

То же самое мы сейчас делаем в гандбольном клубе «Кубань». К счастью, мы снова видим на наших матчах тысячи людей на трибунах дворца спорта «Олимп». Двойная радость от того, что наши труды и игра нашей команды дарят болельщикам искренние и яркие эмоции.

Еще одна параллель между «Сочи Парком» и «Кубанью» заключается в том, что в обоих случаях я нахожусь в команде людей, которые по сути формируют новый продукт. Правда здесь есть кое-какая оговорка. В Сочи мы работали в первом тематическом парке в России, о котором большинство людей могли только слышать. «Кубань» же имеет полувековую гандбольную историю, славные традиции, массу прекрасных игроков и тренеров, но в то же время гандбол в крае никогда не был продуктом.

Навыки создания и продвижения нового продукта на рынке, полученные в «Сочи Парке», – это то, что мы можем использовать в гандбольном клубе «Кубань». Сейчас мы видим, что рынок воспринимает этот продукт с большим интересом. Телевизионные рейтинги и посещаемость на домашних матчах команды – характерные показатели.

Какие направления в работе менеджмента клуба вы считаете приоритетными на данном этапе текущего сезона?

- Одно из приоритетных направлений – превращение каждого отдельного матча «Кубани» в событие для болельщиков. С каждым новым поединком мы стремимся совершенствоваться в этом направлении. Мы хотим добиться того, чтобы поход на гандбольный матч в Краснодаре не ограничивался двумя таймами по 30 минут, а являлся настоящим событием выходного дня или будничного вечера для всей семьи.

Сейчас для нас одна из главных целей – сделать каждый домашний матч своеобразным мини-шоу. Прежде всего, это нужно для того, чтобы каждый раз выходя после матча, люди хотели вернуться на гандбол. Из этой цели вытекает еще один приоритет в текущей работе менеджмента клуба – формирование постоянной аудитории.

Второе важнейшее направление, в котором, на мой взгляд, за последние полгода нам удалось добиться видимых успехов, – это построение сильного, воспринимаемого аудиторией, яркого и позитивного бренда гандбольного клуба «Кубань». Здесь мы применяем не только известный и стандартный набор атрибутов бренда, но и уделяем большое внимание формированию устойчивого формата взаимодействия публики с командой и гандболом на Кубани в целом.

Еще одна из первоочередных задач клуба – создание максимально комфортных инфраструктурных и организационных условий для достижения командой тех спортивных результатов, которые перед ней стоят.

Мы все являемся сервисным звеном, которое работает на команду гандбольного клуба «Кубань». Задача тренеров и игроков – быть готовыми побеждать. Наша задача – создавать структуру, которая будет позволять им спокойно выполнять свою работу.

Есть ли клубы в Европе или России, на которые вы в своей работе сейчас ориентируетесь?

- Прежде всего, мы стараемся наблюдать за международными турнирами, за организацией матчей на них. Дело не ограничивается Кубком Европейской гандбольной федерации, в котором «Кубань» в нынешнем сезоне принимает участие. «Кубань» стремится соответствовать высокому европейскому уровню.

Прекрасно понимаем, что и в России нам есть что доказывать, еще нужно возвращать свои позиции. Но с точки зрения гандбола как продукта в Европе этот вид спорта находится на другом уровне. Это объясняется и популярностью гандбола во многих европейских странах, и объемами вложенных ресурсов в клубы на протяжении длительного времени. Сейчас мы учимся на ярких примерах, которых на континенте великое множество.

У каждого клуба в процессе организации или проведения мероприятий есть или были очевидные промахи, но есть и находки. Поэтому нельзя сказать, что у нас в Европе есть какой-то «клуб-кумир». Мы стараемся собрать все самое лучшее от наших коллег. При этом процесс адаптации полученного опыта к нашим рыночным условиям и реалиям – это чуть ли не самый важный момент в этой цепочке.

Из опыта работы с международными проектами я знаю, что механическое перенесение западной концепции в России себя не оправдывает. Нужно относиться к нововведениям осторожно. Нельзя под копирку сделать в России то, что в Европе работает на сто процентов.​

«В гандболе нельзя ждать следующего матча, сложа руки»

Как сейчас выглядит структура управления клубом? За какие вопросы и сферы ответственны лично вы?

- У нас достаточно простая и понятная для профессионального клуба структура, которая состоит из трех департаментов – спортивного, департамента маркетинга и продаж и бэк-офиса, куда входят все сервисные подразделения, связанные с юридическим, финансовым, бухгалтерским обеспечением. Все департаменты выполняют свои функции, но плотно взаимодействуют друг с другом.

Если говорить о степени моего участия в работе клуба, то учитывая, что мы по-прежнему находимся в этапе формирования и развития клуба, я стараюсь погружаться во все вопросы до какого-то разумного предела. Совершенно точно я участвую во всем, что касается внешних коммуникаций клуба, опираясь при этом на опыт нашей пресс-службы.

Что касается спортивного направления, мы ежедневно обсуждаем с наставником команды Евгением Васильевичем Трефиловым его видение дальнейшего развития клуба. Несмотря на непререкаемый авторитет нашего главного тренера, все решения относительно будущего мы принимаем коллегиально, в диалоге.

Жизнь гандбольного клуба – очень подвижная и динамичная, как и сама игра. Здесь невозможно между матчами сидеть, сложа руки.

Вас можно назвать новым человеком в спорте, если отбросить пять месяцев работы в «Кубани». Команда, работающая в структуре клуба, за исключением спортивной дирекции, также не имеет опыта работы в профессиональном спорте и гандболе в частности?

- Вы правильно заметили, спортивный департамент «Кубани» – это люди с богатейшим опытом работы в гандболе и заслугами, как в спорте, так и в менеджменте.

Департамента маркетинга и продаж в клубе до нынешнего сезона не существовало, поэтому логично, что сейчас в нем работают новые для «Кубани» люди. Единственные старожилы в нем – это пресс-служба клуба. Что касается отдела маркетинга и продаж, в нем у нас люди, увлеченные гандболом, но в большей степени профессионалы в своей сфере. Мы старались не привлекать людей, совершенно равнодушных к спорту и гандболу в частности. Все наши сотрудники искренне болеют за гандбольный клуб «Кубань», следят за командой, знают ее историю. В то же время, каждый из них в первую очередь профессионал в своей сфере.

Как строятся взаимоотношения клуба с основным инвестором? В каких областях он непосредственно влияет на работу клуба, как последняя инстанция?

- На самом деле, нам очень повезло с инвестором, потому как он не просто вовлечен в жизнь клуба, но и реально увлечен гандболом. Думаю, каждому спортивному клубу можно пожелать такого инвестора. Он всегда в теме, всегда есть полное осознание и понимание происходящего. Это во многом облегчает коммуникацию, вопросы с инвестором всегда проще обсуждаются, так как не нужно тратить время, объяснять причинно-следственные связи и вводить его в курс дела. Он полностью погружен в жизнь клуба и всего российского гандбола. С приходом нового инвестора в развитии кубанского гандбола, я уверен, наступает новая эпоха, наполненная яркими победами и крупными достижениями.

Что касается взаимодействия инвестора с клубом, то здесь все предельно понятно. Инвестор обозначает ряд стратегических задач на сезон и на несколько лет вперед и обеспечивает ресурсами для их выполнения. На регулярной основе уровень этих целей обсуждается, вводятся определенные корректировки.

Каков бюджет клуба в текущем сезоне? Какие статьи расходов являются основными?

- Бюджет у «Кубани» – не самый большой среди команд российской Суперлиги, но позволяющий клубу уверенно развиваться и не стоять на месте.

75% расходования бюджета составляют заплаты игроков, тренеров и персонала команды. Из них основная часть – это зарплаты игрокам «Кубани». 20% расходуются на организацию и проведение мероприятий, связанных с матчами команды. До 5% бюджета расходуется на маркетинг, и не более 1% уходит на административные нужды клуба.

Помимо продажи билетов на домашние матчи, чем уже сейчас зарабатывает ваш клуб?

- Сейчас мы находимся в стадии переговоров с рядом наших потенциальных маркетинговых партнеров. Гандбольный клуб «Кубань» в своем нынешнем виде – продукт новый, поэтому вполне логично, что потенциальные партнеры и рекламодатели к нам присматриваются. Темпы нашего развития видны, поэтому, думаю, что в ближайшей перспективе «Кубань» получит новые возможности для заключения маркетинговых соглашений.

Насколько сейчас престижна и прибыльна для клубов победа в таком турнире, как Кубок ЕГФ?

- Если говорить о бонусах и премиальных клубам от ЕГФ за достижение определенных результатов в турнире (выход из группы, участие в финальном матче или победа в Кубке ЕГФ), то их нет. Наоборот, сами клубы платят за участие в турнире. В этом смысле проект финансово затратный.

Но помимо собственно спортивной составляющей, я считаю участие в Кубке ЕГФ интересным с точки зрения привлечения инвестиций. Внимание к клубу и его узнаваемость благодаря игре в еврокубках безусловно увеличивается. Матчи Кубка ЕГФ – это прекрасная возможность для нас показать себя перед нашими потенциальными партнерами.

Сколько клуб тратит на организацию одного домашнего матча Кубка ЕГФ? Насколько сумма отлична от той, которую «Кубань» тратит на организацию домашней встречи в рамках чемпионата России?

- Организация матча Кубка ЕГФ обходится в три раза дороже. В первую очередь, за счет разницы в регламентах соревнований, в ряде технических и организационных вопросов. В еврокубке мы как принимающая сторона обязаны оплачивать проживание и питание гостевой команды.

Кроме того, в Кубке ЕГФ мы организуем прямые трансляции домашних матчей. Причем к этому вопросу мы подходим не формально. Для нас важно предоставить зрителям качественную телевизионную картинку. Плюс программа мероприятий перед матчем во Дворце спорта «Олимп» на встречах в рамках Кубка ЕГФ более насыщенная, что, само собой, подразумевает дополнительные затраты.

«Мы не конкурируем с другими видами спорта в Краснодаре»

На экваторе сезона можно подводить какие-то промежуточные итоги в работе клуба. Чего удалось добиться «Кубани» к середине чемпионата страны и концовке группового этапа Кубка ЕГФ? С чем возникают трудности?

- В первую очередь удалось добиться видимых спортивных результатов. Выход в четвертьфинал Кубка ЕГФ за тур до окончания групповой стадии – хорошее тому подтверждение. Уверен, что текущее четвертое место в таблице чемпионата страны – это временное явление, а к плей-офф мы сможем улучшить свое турнирное положение.

Большие трудности сейчас связаны с вопросами комплектации команды. Думаю, мы не одни такие. Вряд ли есть клуб, который на сто процентов доволен своим составом и не ищет вариантов для усиления команды. Наш тренерский штаб постоянно работает в этом направлении, ищет возможности и варианты для усиления состава, конкретных позиций.

К тому же, сказывается тот факт, что нынешний сезон является постолимпийским. Ввиду накопившейся эмоциональной и физической усталости после Игр в Рио и чемпионата Европы в Швеции многие игроки «Кубани» сейчас работают над тем, чтобы подойти в оптимальной форме к решающим матчам сезона. Все девушки у нас профессионалы и прекрасно понимают, что в концовке чемпионата и Кубка ЕГФ значимость каждого следующего матча будет только возрастать.

Что касается работы менеджмента, можно уже сейчас говорить, что гандбол вернулся на рынок спортивных зрелищ Краснодара, о нем начали больше говорить, его начали больше замечать. Матчи «Кубани» сейчас собирают ту целевую аудиторию, на которую мы изначально и рассчитывали. Мы стараемся расширять аудиторию, при этом используя новые, нестандартные ходы для привлечения болельщиков на трибуны.

По ходу этого сезона «Кубани» удалось «вернуть» краснодарских болельщиков на гандбол. Отдельные матчи клуба собирают во дворце спорта «Олимп» больше в 2 тыс. зрителей. Есть ли сейчас понимание, кто составляет целевую аудиторию на домашних матчах гандбольного клуба «Кубань»?

- Мы не гадаем на кофейной гуще, а анализируем ситуацию и внимательно отслеживаем нашу целевую аудиторию на домашних поединках и отношение наших болельщиков к организационным деталям на матчах. На основании анализа нашей целевой аудитории на уже прошедших домашних матчах «Кубани» уже сейчас можно сказать, что та ставка, которую клуб делал в начале сезона, к данному моменту полностью сработала.

Сейчас порядка 35-40% болельщиков на матчах – это семейная аудитория, родители с детьми. Это самый мощный наш ресурс. Причем примечательно в этом случае, что мы конкурируем не с другими видами спорта в Краснодаре. Мы конкурируем с более традиционными, но гораздо менее интересными и зрелищными видами досуга, как «брожения» по торговым центрам», «залипания» со смартфоном на диване и прочими подобными.

Мы предлагаем семьям новый формат семейного отдыха. Показательным является тот факт, что на наши матчи люди приходят за час-полтора до начала самого гандбольного поединка. Это говорит о том, что нам есть, что предложить болельщикам кроме спортивного зрелища.

Чуть больше 30% нашей аудитории – это компании мужчин в возрасте от 25 до 35 лет. Это тоже вполне предсказуемо, потому как на площадке играют красивые, спортивные и эмоциональные девушки, на которых, если даже не вникать в тонкости самой игры, просто приятно смотреть. Не представляю, каким «кремнем» нужно быть, чтобы после одного похода на матч женских команд не возникло желание посетить женский гандбол снова.

Отмечу, что у нас очень удобное для этой категории время начало матчей. 16:00 в выходной день – это когда ты уже до конца пришел в себя после вчерашнего, а повторять то, что было прошлым вечером, еще рано. И вот это «окно», которое обычно занимается банальной «маетой» в ожидании вечера, сейчас можно занять походом на гандбол. Тут вам и спорт, и красивые девчонки, и прекрасная атмосфера, благодаря которой вы уже на фоне эмоционального подъема можете стать тем супергероем, которым были вчера, в пятницу.

Очень важно отметить отдельно, что мы сохранили исторически сложившееся в крае гандбольное сообщество. «Кубань» может похвастаться тем, что на матчи команды ходят болельщики от 3 до 80 лет. Преемственность поколений гандбольных болельщиков в Краснодарском крае живет и ни в коем случае не теряется. Конечно, к мнениям нашего старшего поколения болельщиков мы прислушиваемся с особым вниманием. Им есть с чем сравнивать и есть, в чем помочь нашему клубу советом.

Конечно, уже сложно представить домашние матчи гандбольной «Кубани» без сектора фанатов футбольного клуба «Кубань». Шестой сектор дворца спорта «Олимп» всегда задает настроение залу, поддержка ребят непременно передается игрокам команды. Гандбольный матч без них и с ними в Краснодаре – это два абсолютно разных поединка. Мы искренне благодарны болельщикам футбольной «Кубани» за поддержку.

ГК «Кубань» сейчас является активным игроком на рекламном рынке Краснодара. Клуб активно привлекает болельщиков на трибуны с помощью наружной рекламы, анонсов на местном радио, телевидении. Как строится маркетинговая работа в клубе, в каких направлениях она будет развиваться?

- Начали мы, как вы уже отметили, с довольно традиционного «маркетинг-микса», где используем привычные для него инструменты рекламы. Помимо этого, мы прибегаем к большому количеству кросс-маркетинговых акций в местах массового посещения людей (торговых центрах города) совместно с другими краснодарскими клубами.

Сейчас мы экспериментируем и пробуем продвижение бренда различными способами для того, чтобы проанализировать и понять, какой из них окажется наиболее действенным. Важно знать эффективность каждого канала коммуникаций с нашими болельщиками, так как на этих данных основывается дальнейшее продвижение продукта.

Какие из этих направлений сейчас являются более эффективными?

- У нас мощно работают таргетированные каналы, в частности digital, электронные и SMS-рассылки. На удивление, наружная реклама в Краснодарском крае продолжает приносить результат, несмотря на мое полное убеждение, что этот инструмент уже устарел. В ряде других регионов этот инструмент уже абсолютно не действенный.

Работает и все, что касается SMM. В дальнейшем мы планируем уделить еще большее внимание продвижению по каналам digital. Этой весной мы запустим обновленную версию сайта, после чего вплотную займемся его продвижением. Информации о жизни команды и планах клуба на обновленном сайте станет еще больше.

Сейчас мы готовим несколько нестандартных рекламных конструкций в городе. Раз уж наружная реклама в нашем городе работает, будем стараться в ней реализоваться, но не в каком-то банальном виде, как баннер или брандмауэр.

Сейчас «Кубани» нечего предложить своему болельщику из традиционной клубной спортивной атрибутики – ее попросту нет. Как и в какие сроки планируете устранять этот провал?

- Изготовление клубной атрибутики – это часть маркетингового плана клуба. Этот вопрос ни в коем случае не выпал из поля нашего внимания. Мы прекрасно видим и слышим запрос, который есть от активной части болельщиков клуба. Признаюсь честно, на уже прошедших этапах работы мы видели более важные задачи, которые требовали решения без отлагательств.

Сейчас мы уже представляем, какой дизайн будет у нашей атрибутики для болельщиков и какие объемы продукции нам необходимы. Очень скоро мы порадуем болельщиков интересными и неизбитыми образцами мерчендайзинговой продукции гандбольного клуба «Кубань». Купить нашу продукцию можно будет как на матчах команды, так и в онлайн-магазине на сайте клуба.

Уже сейчас на отдельных домашних матчах «Кубани» дворец спорта «Олимп» заполняется до отказа. Нет ли у вас опасений, что к решающим поединкам команды в чемпионате страны и Кубке ЕГФ домашняя арена «Кубани» не сможет вместить всех желающих?

- Вопрос с домашней площадкой стоит достаточно серьезно. Может я забегу вперед и приоткрою какую-то тайну, но мы надеемся, что в рамках федеральной программы развития гандбола, утвержденной Советом по спорту при президенте РФ до 2024 года, мы сможем добиться решения о строительстве для ГК «Кубань» нового дворца спорта в Краснодаре.

«Разорвать «Олимп» на части» от количества счастливых болельщиков – это то, к чему мы стремимся. Регулярные аншлаги на домашних матчах – это приоритетная цель для клуба.

В то же время, при любом количестве зрителей на матчах мы обязаны обеспечивать необходимый уровень сервиса. Мы очень гордимся и дорожим своей аудиторией, поэтому в первую очередь делаем все, чтобы поход на гандбол для наших постоянных болельщиков всегда был особенным мероприятием. Поддержание баланса между наполняемостью дворца спорта «Олимп» и уровнем сервиса в нем является для клуба определенным вызовом.

Уже сейчас, на экваторе сезона, после ряда аншлаговых матчей, мы видим, где допустили недочеты. Стараемся здесь сработать на опережение – устранять их до того, как к нам или дирекции турниров поступают жалобы от гостей или болельщиков.

Сейчас в Краснодаре альтернатива «Олимпу» одна – это «Баскет-Холл». Но делить его на регулярной основе с «Локомотивом-Кубанью» при наших плотных игровых и тренировочных графиках крайне сложно и практически невозможно. К тому же зрители со временем привыкают к одной площадке, и по прошествии времени было бы проблематично «без потерь» перевезти аудиторию в «Баскет-Холл».

В этом сезоне мы планируем, насколько это возможно, максимально использовать дворец спорта «Олимп». В случае запредельного интереса к домашним матчам «Кубани» не исключено, что клуб может поднять цены на билеты. Сейчас они абсолютно номинальны. Я почти уверен, что в комплексе все мероприятия, которые мы проводим в «Олимпе» в день матча, стоят дороже, чем билет. В данный момент мы стараемся за минимальную цену билета дать болельщикам немного больше. Таким образом, мы оставляем для себя определенный запас для возможного повышения цен на билеты.

Со стороны болельщиков такая картина будет выглядеть, будто клуб, ничего не изменив, просто поднял цены на билеты. Не боитесь быть непонятыми?

- Конечно, любое действие должно быть оправданным. Поэтому развивать программу для болельщиков в день матча, «надстраивать» ее и улучшать, мы будем в зависимости от того, насколько будет расти интерес к нашим мероприятиям со стороны болельщиков.

Когда «Кубань» сделала вход на домашние матчи платным, нам говорили: «Ребята, на гандбол в Краснодаре много лет и бесплатно не ходили, за деньги ходить и подавно не будут». Со временем мы эту ситуацию переломили. За прошедшие полгода в этом сезоне мы ни раз показали скептикам, что гандбол на Кубани интересен и востребован.