Depot: «Брендам Юга нужно больше точек соприкосновения с потребителями»

Фото: личный архив А.Луканиной

— Известно, что вы и ваша компания разрабатывали новый бренд курортов Краснодарского края, вы также одними из первых вступили в диалог по проблематике позиционирования курортов Северного Кавказа. Сейчас этому региону уделяется большое внимание и президентом, и госкорпорациями, и бизнесом. Как за последние годы здесь изменилась ситуация с точки зрения развития бренда территорий?

— С брендированием курортов разных территорий, в том числе Северного Кавказа, я и наше агентство столкнулись более 10 лет назад. Тогда мы выступали на Петербургском международном экономическом форуме как раз с темой брендинга территорий, которая только начинала набирать обороты в России.

Северный Кавказ уже тогда проявил интерес к тому, чтобы привлечь к себе внимание и в плане туризма, и в плане культурных институций, и в плане гастрономии. Маленькими шажками, но уверенно Северный Кавказ сейчас подходит к тому, чтобы серьезно заявить о себе.

Регион непростой: территория пестрая как по темпераменту, так и по культурным особенностям, в то же время обладающая богатым наследием. И, казалось бы, все это объединить достаточно сложно. Тем не менее интерес к этой дестинации диктуется в том числе геополитической ситуацией. За последние несколько лет мы наблюдаем развитие внутреннего туризма. И президент страны, и эксперты называют курорты Северного Кавказа одними из самых посещаемых мест в стране. Многие люди открыли для себя Дагестан, Чечню, курортные зоны Пятигорска, Кисловодска и так далее. А почему нет? Наследие есть. Имидж чистоты, свежести гор есть.

— Что сегодня является главными стоп-факторами для более интенсивного развития территории и не позволяет пока заявить о себе громко?

— Любой туризм будет обречен, если не будет хорошей развитой инфраструктуры, поэтому инфраструктурные объекты — это то, во что сейчас предлагается инвестировать. Конечно, интересно посетить какие-то дикие и девственные места, но турист при этом не хочет терять доступ к качественному современному сервису. Строительство новых отелей, внедрение сервисных служб, развитие гастрономии очень важны сегодня в этом регионе.

Когда мы строим бренд или, региона, или компании, или услуги, или продуктов питания — неважно, мы всегда ищем reason to believe (RTB — «основания для доверия»), чтобы ответить на вопрос, почему люди должны выбрать именно эту компанию, услугу или продукт. С Северным Кавказом сейчас происходит такой поиск.

— Сейчас в Кисловодске очень большое внимание уделяется образу Чебурашки после съемок одноименного кино. В Дагестане при этом начинают снимать новую ленту по мотивам еще одного советского мультфильма «Бременские музыканты». Будут ли такие старые-новые символы способствовать развитию бренда этих территорий?

— В разных городах есть памятники и какие-то ландмарки. Например, пермяк-соленые уши есть в Перми. Такие арт-объекты пробуждают ностальгию, вызывают ассоциации. Наверняка, когда я буду в Кисловодске, гуляя по городу, столкнувшись с памятником Чебурашке, я улыбнусь и вспомню свое детство.

Но есть определенные риски в случае с Чебурашкой, так как все зависит от дальнейшей популярности фильма и самого образа. Если для кого-то Чебурашка не является символом эпохи, то работать такой образ не будет. Поэтому в долгосрочной перспективе идентичность территории лучше строить вокруг более устойчивых и фундаментальных образов, характерных для того или иного региона. Если говорить о Кисловодске, то это, конечно же, минеральные воды и статус всероссийской лечебницы. Во Франции есть масса лечебных SPA-курортов, например, Кодали или Виши, куда едут специально за восстановлением, оздоровлением, наслаждением. Точно также можно ехать и в Кисловодск.

— Для популяризации продукции, произведенной на территории регионов ЮФО и СКФО в свое время были разработаны знаки качества «Сделано на Кубани», «Сделано на Дону», «Продукты Кавказа». Насколько такую маркировку можно назвать удачной по отношению к идее о продвижении образа всего региона?

— Это очень важная практика. Если вернуться к Кавказу, то здесь очень много маленьких производителей, небольших крафтовых сыроварен, сувенирных лавок. Для таких производителей объединение под один зонт было бы экономически очень выгодно. Любое продвижение подразумевает финансирование, а перед многими предприятиями задача стоит в том, чтобы в первую очередь инвестировать в производство. Предполагалось, что такая инициатива будет способствовать продвижению локальных производителей.

Для внешних потребителей такой знак должен символизировать что-то и отвечать на вопрос, почему покупатель должен выбрать продукт, который выращен на Кубани, или продукт, произведенный на Кавказе? Не знаю, насколько сейчас адекватно запущен этот процесс. Мне кажется, что пока он не работает.

— Почему, на ваш взгляд, знаки качества продукции сегодня нельзя назвать эффективной практикой продвижения территории?

— Пока я не наблюдаю продвижения этих марок. Клэйм есть, а продвижения нет. Мало сделать какой-то знак, нужно чтобы об этом узнали люди. Один из самых успешных кейсов, который существует в мировой практике — это история с норвежским лососем. Продукция, маркированная знаком «Seafood from Norway» сигнализирует потребителю, что рыба выловлена в Северном море, она качественная. К созданию такой маркировки нужно подходить как к бренду, а не как к обычному клэйму.

Если вы помните, несколько лет назад, министерство сельского хозяйства запустило знак Organic. Во всем мире есть органическое производство, и вот было дано поручение разработать маркировку для такой продукции в России. Появился знак в виде зеленого листочка, об этом поговорили. Но история не прижилась. Люди как не верили в органику, так и продолжают не верить. Тоже самое с клэймами «Сделано на Кубани», либо «Продукция Кавказа». Мало сделать просто знак. Необходимо сопроводить его смыслами. Чистый воздух, горные реки, девственная природа, животные, которые питаются только экологически чистой травой — все это нужно популяризировать. Пока у потребителя нет понимания, чем хороша продукция из регионов России, на мой взгляд, не полетит самолет.

— Если вернуться к новому бренду курортов Краснодарского края. Как вы считаете, этот самолет полетел?

— Пока самолет готовится к отправлению. Нам несколько помешала ситуация, которая происходит в стране и в мире. Так вышло, что в новых условиях для курортов Краснодарского края не потребовалось какой-то особой рекламы. В России не так много морских курортов, поэтому люди и без рекламы туда поехали. Туризм он сам по себе продвинулся без каких-то особенных инициатив. Насколько он будет двигаться дальше в таком позитивном ключе — посмотрим.

— Нужно ли вносить коррективы в этот бренд или доработать с учетом новых условий, в которых оказалась отрасль?

— Чтобы что-то дорабатывать, нужно это запустить и посмотреть, как реагирует публика. Пока полноценно бренд курортов Краснодарского края не будет запущен, дорабатывать его я не вижу никакого смысла.

Я часто бывала на Юге России в этом году, но какой-то масштабной рекламной кампании или коммуникации преимуществ курортов Краснодарского края не видела ни в Москве, ни на юге. что меня удивило. А должна была увидеть и увезти домой «кусочек счастья». Поэтому говорить о том, полетел или не полетел этот самолет, говорить сложно: а он вообще взлетал?

Компания придумала условную идеологию, ей дали визуальное воплощение, но это не есть бренд. Бренд — это то, что рождается в головах людей, благодаря контакту с этим брендом. Когда у потребителей выстроится ассоциация, что Краснодарский край — это не только море, а отдых, возможный в любое время года, тогда бренд заработает. В настоящий момент, на мой взгляд, очень мало точек соприкосновения бренда с потребителями.

— 2022-2023 год — это время слома. Иностранные вендоры продолжают уходить из России. Многие ниши освобождаются для отечественных компаний, с которыми мало знаком российский потребитель, особенно если мы говорим про какой-то локальный бизнес. На чем сегодня этим компаниям следует строить свою коммуникацию с рынком?

— Вопрос сложный — он обо всем, потому что каждый регион имеет свои уникальные особенности. В каких-то регионах развито виноделие, другие богаты на минеральные источники.

Приведу удачный пример того, как использовать уникальные особенности региона на пользу своему бренду. Чечня — особенный регион, Чечню нужно открывать заново и показывать, что Чечня — это природа, горы, воздух, люди. Чечня — это не только то, что мы о ней думали, смотря телевизор.

Здесь есть производитель минеральной воды, который провел ребрендинг и теперь они называются «Inzare». Это известное для региона слово, оно означает «удивительный». Вдохновение, восторг, творчество — те чувства, с которыми приезжают люди, побывавшие в республике. Через свои продуктовые истории, а у них есть вода, лимонады, слабогазированные напитки, соковые напитки, компания рассказывает, что есть классного в Чечне, предлагая взглянуть на этот регион иначе.

— На каких образах можно строить коммуникативную стратегию на Дону и на Кубани, кроме подсолнухов, казаков и вина?

— В случае с брендингом территорий хуже всего, когда начинают придумывать какие-то новые атрибуты, не характерные для региона. В отличие от бренда товарного, брендинг места — это более масштабная история. Идентичность территории лучше строить вокруг устойчивых и фундаментальных образов.

На Кубани, безусловно, такими образами являются природа, климат, гастрономия, вино. Казалось бы, все то же самое, что и на Кавказе, но здесь другой дух. Если раньше мы даже не предполагали, что кубанские вина могут быть конкурентоспособными как в нашей стране, так и в мире, то сейчас это не вызывает никакого сомнения. Я уверена, что пройдет еще несколько лет или десятилетий, и мы забудем, что такое вина Франции, Италии, ЮАР. То, как виноделие сейчас развивается на Кубани — это просто фантастика, отличные вина.

Также и остальная продукция, выращенная на Кубани. Если продукты насыщаются таким воздухом, солнцем, то они получаются вкусными. Об этом нужно рассказывать.