Инна Злотникова: «Выход в Москву для "Три-З" — это естественная эволюция»

— Насколько сложно для региональной сети клиник выйти на московский рынок? И почему было принято решение двигаться туда, где больше конкуренция, а не в те регионы, где ситуация совсем другая?

— Для нас это было естественной частью эволюции. Быть федеральной сетью клиник означает в т.ч. и присутствовать в столице. Сначала мы опробовали силы в Ессентуках и Перми, изучили организацию процессов и особенности работы. Затем, когда почувствовали, что обладаем достаточными технологиями и квалифицированным персоналом, приняли взвешенное решение выходить в Москву.

У сети «Три-З» есть важное отличие. Многие московские клиники оперируют по одной методике коррекции зрения, они уже работают на большом и высокодоходном рынке и часто не имеют амбиций для дальнейшего роста. Это как родиться с золотой ложкой во рту.

Мы же работаем в Москве по шести технологиям коррекции, давая таким образом пациенту выбор. И не просто работаем с конкретным запросом на операцию, а без дополнительной оплаты проводим максимальный объем исследований. Это нужно для того, чтобы пациент вышел из клиники с полным пониманием того, что с его глазами, есть ли какие-то особенности строения глаза и какие могут быть эффективные решения. Весь наш бизнес выстроен «от пациента», а не от какой-то конкретной услуги, за которой он пришел.

— Как был организован единый бизнес-процесс от Перми до Москвы?

— У нас выстроена матричная система управления. На местах работают руководители структурных единиц, им подчиняются главные врачи и коммерческие службы. А в Краснодаре находится управляющая компания и функциональное руководство, здесь определяют стратегию развития, которую потом доносят до всех регионов нашего присутствия. При этом мы не осуществляем руководство непосредственно по телефону или по электронной почте: конкретные задачи определяются и выполняются на местах, а стратегические — обсуждаются на общих встречах.

Кроме того, в Краснодаре работает централизованный отдел закупок, бухгалтерия и единый контактный центр. Это позволяет разгрузить руководителей филиалов для решения оперативных вопросов.

— Довелось ли столкнуться с кадровыми проблемами при развитии сети клиник? Как в компании организована система обучения персонала?

— Да, определенная проблема с кадрами есть. В Краснодаре мы ее давно уже не испытываем — у нас известный бренд, с нами хотят работать многие квалифицированные офтальмологи, поэтому в нашей краснодарской клинике мы собираем лучших из лучших.

В других регионах пока остается вопрос доверия со стороны потенциальных сотрудников. Кроме того, мы изначально нацелены на то, чтобы не просто собрать профессионалов, которые станут совмещать работу у нас и где-то еще. Например, во многих московских клиниках работу выстраивают под специалиста — когда ему удобно работать, в какие дни он занят где-то еще и т.д. Очень важно в попытке набрать «звёзд» не скатиться к тому, что центром вселенной становятся эти «звёзды», а не пациенты.

Мы подбираем команду, которая будет нацелена на развитие, будет разделять наши ценности и наше отношение к пациентам. Этот процесс подбора достаточно сложен, не все получается с первых месяцев. За полгода нашего пребывания в Москве команда «последнего созыва» уже готова, сейчас процесс болезненного взросления уже завершен.

Процесс обучения персонала мы постоянно совершенствуем. В «Три-З» есть программа адаптации, проводятся научно-практические конференции, актуальные темы и вопросы обсуждаются врачами с помощью конференц-связи.

— Отличаются ли как-то пациенты в разных регионах?

— Хотя все стандарты, подходы и бизнес-процессы у нас одинаковые, но региональная специфика все равно присутствует. Разумеется, столичный рынок имеет свои отличия. В первую очередь, он очень насыщенный. Здесь работает много государственных и частных офтальмологических клиник, поэтому решение об операции люди принимают на основании детального сравнения качества и стоимости услуг. Кроме того, Москва — это место концентрации молодых и активных пациентов, которые чаще выбирают услуги коррекции зрения.

Например, Пермь — это очень консервативный регион, там много технической интеллигенции, которая до операции будет долго ходить и обстоятельно обсуждать все моменты. В Краснодаре, наоборот, пациенты более импульсивные, они сегодня решили отказаться от очков, и через три дня уже уехали кататься на лыжах в Сочи.
В Ессентуках же был стереотип, что по-настоящему высокого уровня медицинских услуг на Северном Кавказе быть не может — за этим нужно ехать в Москву или, в крайнем случае, в Краснодар или в Ростов.

Специфика разная, но подход у нас один, мы выстраиваем все процессы вокруг пациента, решая его проблемы. Поэтому собираем обратную связь, рассказываем и доказываем.

— Изменился ли как-то возрастной состав пациентов за последние годы?

— Да, мы видим, как меняется профиль наших пациентов. Если раньше лазерную коррекцию зрения делали молодые люди примерно 22-23 лет, то теперь расстаться с очками хотят в основном в более зрелом возрасте, около 35 лет. Это объясняется, с одной стороны, повышением интереса к услуге со стороны взрослых, активных и платежеспособных людей, а с другой — демографической ситуацией, «провалом» рождаемости в девяностые годы.

Обычно молодые люди — очень продвинутые, они имеют доступ к информации и приходят максимально подготовленными. Сегодня диалог врача с таким пациентом больше похож на партнерский диалог.

Для пожилой аудитории характерно то, что катаракта стала «молодеть». Теперь ее удаляют не в 75-80 лет, как раньше. Люди в пожилом возрасте сейчас более активные, они предъявляют высокие требования к качеству зрения. Даже минимальные возрастные изменения хрусталика приводят к дискомфорту и заставляют их обратить на это внимание на раннем этапе.

Еще одна интересная тенденция: если раньше «возрастные» пациенты требовали просто заменить мутный хрусталик на прозрачный, то сейчас они предъявляют более высокие требования (хочу водить машину, работать за компьютером, стрелять, вязать и т.д.). Обычную замену мутного хрусталика на прозрачный выбирают только люди с ограниченными финансами или минимальными требованиями.

— Вокруг офтальмологии до сих пор существует множество мифов. Существует ли в «Три-З» образовательная программа для потенциальных клиентов?

— Мифы и страхи, действительно, зачастую еще сильны. Многие все еще думают, что лазерная коррекция — это крайне опасная операция, после которой нужно долго восстанавливаться, а это давно не так.

Что касается образования пациентов, то здесь мы работаем по трем направлениям. Для молодежи мы первыми придумали «Школу эксимера» — проводили большие очные встречи с врачами, где подробно рассказывали об операциях и послеоперационном периоде, развеивали наиболее популярные страхи и отвечали на вопросы из зала. Этот формат имел большой успех, его даже начали копировать. Затем мы поняли, что для молодых людей удобней диджитал-формат и стали проводить вебинары.

У пожилых людей мифов гораздо больше. В частности, очень много веры в какие-то чудодейственные очки, волшебные пищевые добавки и т.д. Для пациентов в возрасте мы тоже проводили мини-школы, но эту аудиторию тяжелее собрать из-за естественных ограничений. Поэтому важную роль здесь играет «сарафанное радио» — положительный опыт, которым делятся наши пациенты. Кроме того, стараемся работать с их детьми и внуками, чтобы они сами смогли рассказать о преимуществах операции.

И третье направление — это образовательные программы для врачей не из наших клиник. Два раза в год мы собираем большой клуб офтальмологов, на который приходят 200-250 специалистов из поликлиник, районных больниц и т.д. Наши хирурги рассказывают о новых технологиях, также приглашаем известных офтальмологов из Москвы и Санкт-Петербурга. Четыре-пять раз в год проводим мини-клубы в регионах нашего присутствия.

— Вы сразу внедряете у себя передовые технологии или ждете широкого апробирования новинок?

— Мы всегда стремимся быть в авангарде. Например, мы первыми в Краснодарском крае и третьими в России приобрели фемтосекундный лазер для коррекции зрения по технологии Femto Super LASIK. В Ессентуках наш фемтолазер тоже был первым, а в Перми до сих остается единственным. Мы это делаем не для «галочки», а для реальной работы, поэтому знакомим с новыми технологиями не только наших специалистов, но и врачей первичного приема (например, в поликлиниках).

Наша стратегия заключается в том, чтобы следить за прогрессом и внедрять лучшие методики у себя. Для этого, например, наши специалисты регулярно посещают европейские конгрессы офтальмологов, где можно познакомиться с самым современным оборудованием и непосредственно опробовать его в работе. Но из того, что предлагает рынок, мы выбираем именно то, что нужно для улучшения нашей работы и общения с пациентами.

— Современное оборудование — это всегда существенные затраты. Есть ли у каждого нового филиала требования по выходу на окупаемость? Через сколько он должен отбить инвестиции?

— Через два с половиной года. В разных регионах сроки могут быть больше или меньше, но в среднем период возврата инвестиций такой.

— Есть планы по региональному развитию в дальнейшем?

— Мы точно не собираемся останавливаться в развитии. Но, если говорить о ближайших планах, то в 2019 году мы решили взять паузу в расширении. Мы хотим разобраться в наших внутренних процессах и сделать их максимально эффективными и прозрачными, чтобы дальнейшее развитие бизнеса стало более быстрым.

После этой оптимизации мы продолжим экспансию. Конкретные города называть пока рано, но уже есть регионы, которые мы рассматриваем как перспективные и где нам было бы интересно присутствовать с нашей историей, технологиями и отношением к пациентам. Нужно взбадривать региональные рынки, это всегда хорошо для потребителей.