Наталья Ковалева: «Малый бизнес недооценивает конкурентные преимущества»

— В сентябре в Краснодаре прошла конференция Яндекса,  посвященная рекламным технологиям для бизнеса. Это новый формат или вы регулярно проводите подобные мероприятия?

— Каждый год мы выбираем 5-10 регионов, в которых проводим большие конференции и собираем там до 800 участников. В каждом городе получается свое соотношение рекламных агентств и прямых клиентов. В Краснодаре в этот раз было 50/50 — рекламные агентства, и прямые клиенты. Примерно треть аудитории — это собственники компаний, которые пришли послушать о том, как поднять продажи и грамотно использовать инструменты Яндекса для повышения эффективности бизнеса.

— Кто составляет основную часть аудитории — малый и средний бизнес или крупные компании?

— Мы не смотрим на размер бизнеса, когда приглашаем клиентов на конференции, поэтому к нам приходят представители абсолютно разных компаний. Гостей наших мероприятий объединяет желание повысить продажи в своем бизнесе и понимание необходимости быть в курсе новых трендов в интернет-рекламе.

— В мае вы рассказывали об открывающемся в Краснодаре коммерческом офисе. Он проработал уже три месяца. Можно ли подвести какие-то предварительные результаты?

— В целом, открытие новых офисов — это большой проект, и оценить его экономическую эффективность за такой короткий период достаточно сложно. Но уже сейчас мы видим, что темпы прироста в тех регионах, где мы стали физически присутствовать, выше базовых. Кроме того, мы также получаем качественную обратную связь от наших клиентов, которые нам говорят и пишут «Здорово, что вы рядом, стало гораздо удобнее, когда теперь вы на расстоянии вытянутой руки».

— Существует представление, что интернет-реклама направлена, прежде всего, на конечных потребителей. А есть ли эффективные решения для сегмента b2b?

— Это популярный миф, с которым Яндекс упорно борется. Многие производители сложного и специфичного оборудования считают, что их потенциальная аудитория не ищет эту продукцию в поиске. Но это, конечно же, не так.

Как пример, приведу компанию, которая занимается продажей туманообразующего оборудования, это классический B2B. Когда мы начали работать с клиентом, мы увидели, что общее количество запросов по теме — пара сотен в месяц на всю Россию, а в выбранном клиентом регионе — несколько десятков. Но надо учитывать, что их продуктом интересуется очень узкий сегмент аудитории и люди, не заинтересованные в покупке, вряд ли будут искать «туманообразующие форсунки» в поиске ради любопытства. В итоге грамотно настроенная рекламная кампания привела бизнесу новых клиентов. И таких примеров очень много.

— Как сейчас выглядит рынок контекстной рекламы? Остается ли он популярным? Не теснят ли его социальные сети, в частности, Instagram? Нет ли опасений, что они могут потеснить вас на рынке рекламы?

— Рынок контекстной рекламы растет, появляются новые инструменты и форматы. Говорить о конкуренции с социальными сетями с точки зрения распределения рекламных бюджетов не совсем верно.

Задача рекламы — привлечение клиентов. И самый грамотный подход — выбор оптимального медиамикса из разных каналов и инструментов. Если рекламодатель понимает, что какой-то канал не работает или слабо эффективен, то он его отключает. Это абсолютно честная конкуренция.

Если мы уже заговорили про эффективность, то по версии Roistat Яндекс является компанией № 1 в России по ROI (возвращаемости инвестиции).

— Какие тренды на рынке рекламы сейчас приобретают популярность? Куда он будет двигаться и как трансформируется?

— Во-первых, это мультиплатформенность, когда максимальное количество рекламных продуктов можно купить в одном месте.

Во-вторых, среди последних трендов активное использование видео форматов. За последнее время очень изменилась система потребления контента. Люди все больше отдают предпочтение просмотру видео. Как результат, этот формат рекламы показывает огромный рост. Больше всех на видеорекламу в сети Яндекса по итогам первого полугодия 2018 года потратили рекламодатели из автомобильной отрасли — на неё приходится более 28% всех расходов. Второе место занимает финансовая отрасль (24%), за ней следует сфера товаров повседневного спроса — 15%. Причем сейчас видеореклама доступна не только крупным компаниям со значительными бюджетами, но и малому бизнесу тоже. При этом нет необходимости снимать дорогие видеоматериалы, в нашей рекламной сети все больше появляется роликов, снятых на смартфон с хорошей камерой, которые вызывают живой интерес аудитории.

Еще одна тенденция — переход к мышлению в формате максимизации ROI. Все больше предпринимателей стараются выявлять, где деньги тратятся впустую и перенаправляют их в каналы с большей конверсией.

При том, что реклама остается двигателем торговли, рекламодателей, безусловно, понимают, что одной рекламы мало. На конференции мы как раз говорили о том, что просто привлечь клиента на сайт — недостаточно. Есть еще много точек касаний, где вы взаимодействуете со своими клиентами и где можно как легко потерять, так и получить дополнительную прибыль. Это касается не только работы сайта, его доступности и понятной навигации.

Нужно подготовиться к работе с новой аудиторией, которую приведет реклама: телефоны в компании должны работать, менеджеры колл-центра быть готовы принимать заказы, на складах должно быть достаточно товара, а логистика должна отрабатывать в соответствии с заявленными покупателям сроками.

— Краснодарский край входит в число лидеров среди регионов РФ по числу малых и средних предприятий. Какие советы вы можете дать представителям МСП, которые не располагают большими бюджетами или обширным штатом специалистов?

— Я много лет работаю с этим сегментом и очень внимательно к нему отношусь, работа с такими бизнесами всегда интересна. При общении с ними становится понятно, что проблема зачастую кроется не в рекламе, а в том, как выстраивать процессы внутри компании. Как не только привести клиента, как его сохранить, как выстроить с ним долгосрочные отношения и многое другое. Мы как раз движемся в этом направлении, предлагая не только рекламные решения, а целиком создавая экосистему для бизнеса.

Например, любому бизнесу нужен телефон, по которому можно позвонить и сделать заказ. В идеале телефонный номер не должен быть привязан к физическому офису, потому что малый бизнес очень мобильный. При этом важно контролировать скорость и качество ответов на звонки клиентов, чтобы не терять заказы. Это все легко можно получить с помощью Яндекс.Телефонии. И таких продуктов для бизнеса у нас становится все больше и больше.

Другая проблема — малый бизнес зачастую не видит свои конкурентные преимущества. Да, безусловно, у небольших компаний, в отличие от крупных игроков, нет возможности нанять большой штат специалистов или выделить крупный бюджет на рекламу.

Но зато у них есть другие преимущества — в первую очередь, гибкость. Ни одна корпорация не может придумать что-либо и сразу же реализовать идею: требуется время на обсуждение, согласование, утверждение и интеграцию, а маленькая компания может себе позволить максимально быструю реализацию. Второе преимущество, если говорить про «искренний сервис», у небольших компаний есть возможность стать таким теплым «ламповым» партнером для своих клиентов, когда у тебя не «клиентская база», а «круг друзей», с которыми выстроено персонализированное общение. Это абсолютно бесплатные конкурентные преимущества, которые я не стала бы недооценивать.

— Вы упомянули «искренний сервис». В чем, на ваш взгляд, он заключается?

— Наверное, у каждого свое понимания, что такое «искренний сервис». С моей точки зрения, это желание сотрудников компании помочь клиентам. Можно написать массу регламентов, проставить грамотные KPI, но если нет горячего желания разобраться в проблеме клиента и предложить решение, то ничего не спасет.

Хотите построить искренний сервис, берите на работу людей, которые, если их остановить на улице и спросить: «Как пройти в библиотеку?», подробно расскажут и покажут дорогу.