Хозтовары против парфюмерии: как «Магнит Косметик» обогнал «Л'Этуаль»
Сеть дрогери «Магнит Косметик» по итогам 2018 года стала общероссийским лидером по продажам косметики и парфюмерии. Об этом сообщает РБК со ссылкой на данные ежегодного рейтинга INFOLine Retail Russia Top-100.
Лидер отрасли на российском рынке сменился впервые за 15 лет — ранее наибольшие показатели по продажам демонстрировала сеть «Л'Этуаль». Выручка «Магнит Косметик» по итогам 2018 года выросла на 16%, до 91,6 млрд рублей, «Л'Этуали» — на 3%, до 82,5 млрд рублей. Третье место сохраняет за собой сеть «Рив Гош», чьи продажи увеличились всего на 1%, до 37 млрд рублей. Также в первую пятерку входят сети «Улыбка радуги» и «Иль де Ботэ».
В целом продажи косметики, парфюмерии и бытовой химии в специализированной рознице в 2018 году могли вырасти на 10%, до 772,3 млрд руб., прогнозировали аналитики «РБК Исследования рынков».
Гендиректор «INFOLine-Аналитики» Михаил Бурмистров отмечает, что парфюмерно-косметические сети, давно работающие на рынке, прошли стадию активного роста, и сейчас фокусируются на рентабельности: оптимизируют неэффективные торговые площади и открывают новые в расширенном формате.
В то же время, сети формата дрогери, где помимо косметики и парфюмерии продают бытовую химию и хозтовары, наоборот, находятся в стадии агрессивного роста, отмечает эксперт, где лидерами по темпам роста являются «Магнит Косметик» и занимающая четвертое место в рейтинге «Улыбка радуги».
По мнению экспертов, опрошенных РБК, высокие показатели роста сети «Магнит Косметик» заключаются в том, что она ориентируется на преимущественно на массовый сегмент, на который приходится около 75–80% всех продаж косметики и парфюмерии. Это позволяет ей открывать магазины в тех регионах, где возможности развития более премиальных сетей наподобие «Л’Этуаль» ограничены.
Кроме того, «Магнит Косметик» может использовать логистические мощности, договоренности с поставщиками, компетенции продуктового «Магнита» и благодаря такой серьезной поддержке открывает ежегодно большое количество торговых точек.
Сегмент косметическо-парфюмерной розницы в России еще не настолько насыщен, как за рубежом, и возможности для роста в ближайшие несколько лет сохранятся, констатируют эксперты.
Как рос «Магнит Косметик»
Сеть дрогери «Магнит Косметик» была запущена 2010 году. Ее открытие было не первой попыткой «Магнита» начать работать в сегменте косметики и парфюмерии — ранее ретейлер также развивал сеть Rogue, которая должна была конкурировать с «Л’Этуаль» и «Рив Гош», однако тогда эксперимент был признан неудачным.
В 2014 году владелец «Магнита» Сергей Галицкий в интервью издания Snob заявлял, что изначально был против развития этого направления, считая его ошибочным.
«Ко мне пришли топ-менеджеры и сказали: «Мы хотим зайти в сегмент дорогой косметики». Я посмеялся и сказал, что это совершенно бестолковое занятие. Но они ходили, долбили меня. Я говорю: пробуйте, чтобы убедиться, что это ошибка. Они открыли дорогой магазин в нашем гипермаркете на окраине Краснодара, куда ходят небогатые люди», — заявлял Галицкий.
Вторая попытка оказалась более удачной — сеть под брендом «Магнит Косметик» начала активно расти: в 2014 она эта стала лидером в своем сегменте по количеству магазинов: 1080 против 880 у «Л'Этуаль». По данным на 1 января 2019 года в России насчитывается 4505 магазинов «Магнит Косметик».
«80% аудитории «Магнит Косметик» — женщины, которые приходят в магазин также за эмоциями, а не только за новой помадой», — объяснял ранее РБК директор формата дрогери в «Магните» Сергей Гончаров.
«Мне это тоже не нравилось, когда открывали. Но раз получается, то пусть открывают. Я контролирую, чтобы глупостей только не делали», — тогда же отмечал Галицкий.
В 2015 году «Магнит Косметик» занял второе место в своем сегменте вторым по выручке ретейлером после «Л'Этуаль».
Занимавший на тот момент пост финансового директора «Магнита» Хачатур Помбухчан отмечал, что в развитии дрогери «Магнит» практически не ориентируется на специализированный парфюмерно-косметический ретейл.
«Конечно, мы конкурируем за кошелек потребителей — бюджет у людей один, но в основном мы наблюдаем за тем, как развиваются конкуренты из сегмента drogerie», — добавил он.
Как сообщал РБК Краснодар, чистая выручка ПАО «Магнит» по итогам октября—декабря 2018 года составила 331,641 млрд руб., что на 9,7% превышает показатель четвертого квартала 2017 года (302,329 млрд руб.). При этом наибольшее увеличение LFL-продаж (+6,5%) показали в IV квартале 2018 года магазины «Магнит Косметик», в «магазинах у дома» LFL-продажи выросли на 0,3%, а в супермаркетах продолжился их спад, однако темпы его замедлились с 1,6% в III квартале 2018 года до 0,7%.
В целом, по итогам 2018 года, как следует из операционных результатов «Магнита», дрогери был единственным форматом, который показал рост сопоставимых продаж за весь календарный год — на 3%. По итогам прошлого года формат дрогери обеспечил 7,4% всей выручки группы «Магнит».
В конце сентября 2018 года совет директоров поддержал продолжение переговоров по приобретению «Магнитом» крупного фармдистрибьютора «СИА Групп» у Marathon Group Александра Винокурова. Ранее это вызвало обеспокоенность миноритарных акционеров, в итоге совет директоров отправил сделку на доработку.
Менеджмент предложил совету директоров рассмотренные им варианты развития бизнес направлений «Магнит Косметик» и «Аптеки» в части складской и логистической инфраструктуры, в том числе возможность приобретения «СИА Групп». В течение семи месяцев совет директоров рассматривал альтернативы, и в итоге пришел к выводу, что приобретение «СИА групп» — наиболее оптимальный вариант улучшению складской и логистической инфраструктуры сети дрогери и аптек. В конце ноября 2018 года «Магнит» закрыл сделку по покупке фармдистрибьютора.
