Федор Овчинников: «Додо Пицца» — это современная Русская мечта

Фото: Rusbase

— Каким для «Додо Пиццы» был 2017 год? И можно ли уже делать прогнозы на 2018-й — по итогам почти завершившегося первого квартала?

— В 2017 году мы выросли более чем в два раза. В 2018-м, думаю, будет то же самое. В прошлом году у нас выручка всей сети в России была 5,5 млрд рублей, в этом году рассчитываем на 10 миллиардов.

Рынок сетевого массового общепита в России не консолидированный, есть возможность расти и расти, даже в кризис. У нас like for like (сравнение выручки текущего и предыдущего периодов, исключая заведения, отсутствующие в одном из периодов) по сравнению с предыдущим годом сейчас составляет 30-40%.

Это говорит о том, что все больше потребителей выбирает доставку вместо похода в ресторан или кафе. А пицца — это не слишком дорогой, но, скажем так, эффективный продукт, который позволяет и получить ощущение праздника, и накормить несколько человек.

— В своем годовом отчете вы упоминали, что самым большим рынком «Додо Пиццы» в 2017 году стала Самара. Как Краснодар выглядит на фоне остальной России?

— Краснодар развивается очень хорошо. Наш партнер Сергей Реук, до этого запускавший франшизу в Новороссийске, смог открыть здесь 6 пиццерий за 6 месяцев.

У нас своеобразная система и условно рыночные механизмы — города мы разыгрываем на тендерах. За право развития в Краснодаре боролись несколько предпринимателей, в т.ч. из Ростова и Сочи. Они соревновались, кто быстрее возьмет на себя обязательства по открытию, и в итоге тендер опустился до 6 пиццерий за полгода. Это казалось невозможной задачей, но у Сергея Реука получилось. Да, 6 пиццерий для Краснодара – это не так много, но это хороший старт.

Вообще, краснодарский рынок пиццы растет. Здесь уже давно работает Papa John’s, недавно зашла американская Domino’s Pizza. Однако игроки пока друг друга не чувствуют, потому что рынок большой, не консолидированный и очень далек от насыщения.

— Есть ли у «Додо Пиццы» какие-то отдельные планы по развитию на Черноморском побережье — с учетом большого турпотока и фактического отсутствия серьезной конкуренции в сетевом общепите? Например, особые условия для франчайзи или дополнительное продвижение бренда?

— В этом году к летнему сезону мы запустим две уникальные для нас пиццерии в Геленджике и Анапе. В Анапе пиццерия откроется в очень хорошем месте с выходом на центральный городской пляж. Там мы будем внедрять некоторые экспериментальные идеи в плане меню и продуктов. Также планируем сделать  большую комфортную комнату отдыха для персонала, чтобы туда приезжали на лето наши ребята из других городов, совмещая возможность поработать и отдохнуть.

Кроме того, у нас уже есть достаточно успешная пиццерия в Сочи и две очень успешные в Новороссийске. В дальнейшем планируем открываться во всех курортных городах.

В середине апреля мы проводим первую федеральную рекламную кампанию. Я думаю, что через год наш бренд точно станет по-настоящему национальным. Когда люди будут приезжать из других городов на юг, они увидят знакомый бренд и будут знать, что получат продукт, приготовленный по всем нормам и стандартам. Мы уверены, что курортные города – это супер-рынок для нас.

— Как вы оцениваете, когда «Додо Пицца» начнет достаточно жестко конкурировать в России с известными мировыми франшизами?

— Я думаю, это произойдет не скоро. Ситуация в общепите сейчас похожа на то, как «Магнит» выходил за пределы Краснодарского края, когда сетевого ретейла в России практически не было. Даже самая большая сеть в России по количеству точек Subway открыла около 600 ресторанов, это мало для такого уровня. У McDonald’s около 600 ресторанов.

Мы сейчас сеть №1 в стране по количеству пиццерий и по выручке. Но мы как бы «размазали масло» по России, в каждом крупном городе представлены еще слабо. Потенциал на всех рынках очень большой, еще минимум 5 лет активный рост будет у всех.

У нас планы открыть 1,5 тыс. пиццерий в России, столько же запланировано у Domino’s Pizza. А в Германии только у McDonald’s  работает 1,7 тыс. ресторанов.

У нас есть пиццерии в США, вот там действительно рынок страшно конкурентный. Представьте, мы работаем в городе Оксфорд (штат Миссисипи), где на 30 тыс. населения —168 ресторанов, борьба за клиента идет дичайшая.

— Насколько оправдалась стратегия выхода на зарубежные рынки? «Додо Пицца» запускалась в США, Европе, Китае, на постсоветском пространстве. Где вы наиболее успешны?

— Для нас выход за рубеж — это не стратегия получения результата сегодня, это инвестиции в будущее. Наша большая идея — создание глобального бизнеса из России, и мы понимаем, что это возможно.

Мы учимся работать на зарубежных рынках, собираем информацию о клиентах, просто учимся не бояться. Это очень важно, потому что есть всегда страх, что не получится.

Мы очень успешны в Казахстане, где очень похожий на Россию рынок. У нас очень прибыльные пиццерии в Эстонии, Литве и Румынии, и партнеры там инвестируют в развитие, потому что верят в нашу модель. Это дает нам оптимизм и веру в то, что все возможно.

В Германии нас выбрали немецкие предприниматели из UNO Pizza, которые 25 лет занимались пицце-бизнесом и решили присоединиться к какому-то бренду. Выбирая между большими старыми компаниями, они остановились на «Додо Пицце», решив, что у нас есть будущее. 

— Ваша франчайзинговая сеть растет очень быстро. Насколько уже на данном этапе тяжело контролировать стандарты, например, соблюдения требований по качеству и обслуживанию?

— Контроль качества — это главная задача в сетевом бизнесе, особенно в общепите, где продукт производится на месте. И здесь важнейшим инструментом   стала наша IT-платформа.

Ядром франшизы «Додо Пицца» является собственная информационная система Dodo IS, которая существует в виде веб-сервиса. Благодаря ей у нас есть два важных отличия — очень тесное переплетение самой системы и всех бизнес-процессов, а также полный онлайн, когда даже кассиры работают в браузерах.

Это дает возможность все контролировать, а франчайзи понимают, что все открыто и невозможно работать плохо. Мы верим в то, что этот подход может действительно сделать революцию на рынке.

— В одном из интервью вы говорили, что вы айтишники, которые пришли в общепит. Но это два совершенно разных мира, где отличаются и корпоративная культура, и модели управления. Как вам удалось их совместить?

— Хороший вопрос. Было очень сложно соединить все одном флаконе, чтобы это была действительно одна компания.

Но надо понимать, что франчайзинговый бизнес во многом схож с IT-индустрией и  интернет-бизнесом — ты создаешь некий интеллектуальный продукт, который затем масштабируется. В целом количество пиццерий не сильно связано с  расходами: команда из 100 человек теоретически может создавать продукт на две пиццерии или на две тысячи.

У нас фактически два бизнеса и два продукта. Есть пицца — это продукт для конечных потребителей. А для франчайзи есть инструмент, позволяющий управлять бизнесом и зарабатывать деньги, это уже очень похоже на IT.

Кстати, мы используем многие IT-технологии (например, Agile и Scrum) в разработке рецептов, маркетинге, развитии бренда и других внутренних процессах. Мне кажется, этот микс нас серьезно усилил.

Чем дальше, тем на рынке будет больше таких компаний. Сейчас происходит так называемая digital-трансформация, когда IT приходит в самые разные отрасли экономики и меняет их. У одного американского инвестора есть термин Software is everywhere, т.е. софт внедрится везде и поменяет все.

— Кстати, за счет как модной IT-составляющей, так и вашего личного бренда сеть франшиз «Додо Пицца» иногда кажется такой «хайповой» игрушкой для миллениалов. Вы составляли портрет своих франчайзи в России? Кто эти люди?

— Это очень разные люди, но все они идеалисты. «Додо Пицца» в России выросла благодаря тому, что люди поверили в нас и в себя.

Мы попали в нужное время и в нужное место. Есть определенное поколение, которое хочет что-то делать, которое устало от пессимизма и поверило в мечту. Я продвигал франшизу еще и через личную историю о том, что в России можно открыть честный и прозрачный бизнес, зарабатывать деньги, не зависеть от государства или корпораций, нормально относиться к сотрудникам и клиентам.

К нам пошли пассионарные предприниматели. Мы называем это «вирус Додо», когда человек начинает мечтать и загорается, при этом он видит все цифры и доверяет компании.

Например, у нас Ульяновске есть парень из рабочего района, который раньше торговал чехлами для телефонов, потом нашел где-то деньги и открыл маленькую пиццерию в ужасном месте. Сейчас у него сеть в Ульяновске и три пиццерии в Екатеринбурге. Если есть Американская мечта, то «Додо Пицца» для многих стала Русской мечтой.

— Насколько часто меняются франчайзи? Бывает ли, что люди неадекватно оценивают свои силы и трудности бизнеса?

— Бывает. Наш бизнес похож на фермерский. Здесь нужно пахать, каждый день идти на кухню и работать с командой, только тогда ты успешен. Если ты думаешь, что купил франшизу, открыл пиццерию, а дальше все работает само, то начинаются проблемы с качеством. Мы этого допустить не можем. В таких случаях мы объясняем франчайзи, что это не его бизнес, и помогаем продать пиццерию. За последний год таких было 4-5.

Но никто из партнеров от нас сам еще не уходил, потому что они приходят к нам не из-за рекламы, а из-за истории.

— Во сколько вы сейчас оцениваете компанию?

— Оцениваю не я, а инвесторы. В последний раз мы привлекли осенью 2017 года инвестиции в размере $7,5 млн — исходя из оценки $72,5 млн за всю компанию. Но это строится не на текущих показателях, а на потенциале роста.

— Если попытаться представить, то сколько может стоить «Додо Пицца» без Федора Овчинникова?

— Основатель компании, как правило, играет очень важную роль, но «Додо Пицца» сегодня — это совсем не Федор Овчинников. Так может лишь казаться внешне, потому что наша открытость научила нас общаться.

У нас очень большая команда, это энтузиасты и профессионалы. Например, директор по маркетингу Миша Чернышев, который раньше работал «ВКонтакте» и Tele2, пришел к нам реализовывать свою большую мечту. Наш финансовый директор — из американского банка Merrill Lynch, сначала он инвестировал в компанию, а потом устроился на работу.

А есть люди, которые растут с самого начала вместе с командой. Поэтому если завтра мне придется уйти из компании, то она будет работать.

— Вы часто упоминаете об открытости — своей личной и всей компании, однажды даже назвали это сетевым нудизмом. Где для вас грань между открытостью как принципом жизни и открытостью как инструментом пиара, который должен привлекать партнеров, инвесторов и покупателей?

— В том и дело, что у нас никогда не было открытости для пиара. Понятно, что мы бизнесмены и стараемся, чтобы все, что мы делаем, работало на нас. Но когда ты что-то делаешь ради пиара ​— это манипуляция, получается фальшиво, в это люди не верят. А когда ты просто делишься чем-то, то возникает эффект, который получился у нас.

Мы понимаем, что открытость — это супер-инструмент для нас. Ребят дико мотивирует, когда на их работу смотрят люди, когда они вдохновляются и даже задают неудобные вопросы. И если ты заявил о чем-то вслух, то это толкает тебя вперед, ты уже не можешь отказаться и не делать. 

— Следите за рейтингами? Насколько для вас важны все эти «Молодые российские миллиардеры», «Самые перспективные российские бизнесмены» и т.д.?

— У всех людей есть три типа мотивации: внутренняя, когда сам получаешь удовольствие от сделанного и за что-то себя уважаешь; внешняя, связанная с признанием и славой, а еще страх. И у меня есть эта вторая мотивация, как у каждого нормального человека. Мне, конечно, тешит самолюбие, что я куда-то там попал, но это не главное для меня.

Главное — внутри понимать, что мы делаем классный долгосрочный бизнес, что он устойчив. Сегодня ты в рейтинге, завтра ты вылетел из него, это все очень зыбко.

С другой стороны, если у тебя будет сильный бизнес, команда и культура в компании, то все остальное придет.

— Сергей Галицкий, с которым вас иногда сравнивают, недавно ушел из бизнеса. Очевидно, не только из-за расхождения во взглядах с инвесторами, но и в результате колоссальной усталости, о которой он давно говорил в своих интервью. Вы для себя поставили временной или возрастной порог, когда будете готовы оставить бизнес?

— Нет, не ставил. Я даже не думал еще об этом. Я считаю, что счастье в пути, и стараюсь в соответствии с принципами дзен-буддизма быть счастливым в моменте, здесь и сейчас.

— Вы планируете продолжать заниматься одним бизнесом или переключитесь на что-то еще, когда «Додо» вырастет и станет самостоятельным?

— Мы поставили такие цели, что наша история может быть бесконечной. Она постоянно интересна, потому что твой профессионализм в бизнесе растет, и сегодня это один рынок, завтра — другой, постоянно новые вызовы. У нас очень масштабная задача, она нереально драйвит.

Если у нас есть шанс построить глобальную компанию из России, то мы понимаем, что этим мы не только свою жизнь сделаем интересной, но и мы вдохновим огромное количество людей в нашей стране.